Ligier lance son offensive

A grand renfort de nouveaux produits, Ligier veut amener son réseau à se concentrer sur son offre au détriment de ceux de la concurrence.

L'année 2004 est riche en nouveautés pour Automobiles Ligier. Depuis le mois d'octobre, la marque propose une nouvelle trois portes, la X-Too. "Plus grande, de meilleure qualité et moins chère en après-vente, elle est très compétitive", affirme Régis Hucault, directeur commercial de la marque. Ligier va également proposer un utilitaire sans permis, le X-Pro, alors que seuls Bellier et Aixam (un pick-up) en disposaient. "C'est une offre qui peut notamment intéresser les entreprises ou les collectivités qui emploient des travailleurs handicapés", explique Régis Hucault. Depuis le début de l'année, Ligier commercialise également un véhicule de loisirs Be Two doté d'une carrosserie minimaliste se situant entre le scooter et l'automobile. Il s'agit en fait de la version sans permis du Be Up, lancé en 2002. Enfin, la marque entame une importante diversification en commercialisant des quads (motos à quatre roues).

Renouveler la clientèle et fidéliser le réseau

Pourquoi une telle frénésie de nouveautés ? Tout d'abord, pour satisfaire l'attente de ses filiales de distribution du sud de l'Europe (Espagne, Portugal et Italie) : les produits fun et estivaux tels que le Be Two ou les quads y sont d'excellents compléments de gamme. En outre, "en Italie et en Espagne, nos concessionnaires minivoitures sont aussi des distributeurs de deux-roues. Les quads et le Be Two qui s'adressent aux jeunes de 16 à 18 ans dont les parents refusent, pour des raisons de sécurité, qu'ils roulent en scooter, sont donc parfaitement adaptés à la clientèle", explique Régis Hucault. "En utilisation urbaine, le Be Up remporte un vrai succès à Rome en tant que troisième voiture du foyer." Ligier peut d'ailleurs se targuer d'être la première marque en Italie, avec plus de 2 000 ventes par an, soit plus d'un tiers de son volume total. Cet élargissement de l'offre a également pour but de renouveler la clientèle et de fidéliser le réseau. "Les ventes de minivoitures auprès des seniors se sont stabilisées à environ 9 500 unités par an en France. Il est donc indispensable de proposer à notre réseau des sources de revenus complémentaires." Et si cela peut permettre d'éviter qu'ils investissent ailleurs, c'est encore mieux. En effet, précise Régis Hucault, "nous ne pouvons empêcher le multimarquisme, mais nous voulons amener nos distributeurs à se concentrer sur Ligier, en proposant suffisamment de produits attrayants pour qu'ils n'aient pas de raison d'investir ailleurs". Cette diversification nécessite en effet de disposer de moyens commerciaux adaptés : "Nous fixons un objectif de pénétration sur la zone de chalandise et nous demandons au distributeur de mettre en place l'organisation commerciale pour y parvenir (vendeur, service après-vente, magasin pièces de rechange)." S'il ne trouve pas de partenaire "en interne", Ligier s'adressera aux réseaux spécialisés de quads par exemple, voire aux autres distributeurs de minivoitures. Toutefois, avec un tiers du réseau Ligier en France qui distribue déjà des quads en complément de son activité minivoitures, l'offre de Ligier arrive très naturellement.

De 60 à 100 distributeurs

En 2005, une berline 4 places viendra encore compléter la gamme. Là encore, cela évitera que le réseau ne s'intéresse à l'offre 4 places des concurrents (Bellier, Aixam, et bientôt Microcar). "Grâce à cette stratégie de diversification, dévoilée aux distributeurs il y a un peu plus d'un an, nous avons confirmé nos relations avec nos partenaires et développé notre présence dans les réseaux concurrents en passant de 60 à plus de 100 distributeurs", souligne Régis Hucault. "Selon la compétitivité des produits et la qualité du relationnel avec la marque, le concessionnaire va davantage développer l'une ou l'autre de ses marques. En revanche, ce n'est pas sur les marges accordées que la concurrence se fait", conclut Régis Hucault qui accorde 20 % de marge frontale à laquelle peut s'ajouter jusqu'à 5 points selon les volumes.

X.C.