Accès direct au menu Accès direct au contenu de la page
Croma : Le printemps de Fiat

Croma : Le printemps de Fiat

Depuis 1994, la Croma et Fiat avaient disparu du segment M2. Le 9 juin prochain, la Croma sera de retour, portant les ambitions d'un Fiat en plein renouveau. Cela faisait plus de dix ans que la Croma avait disparu du catalogue. Une éternité à l'échelle du temps automobile. En effet,...

...depuis 1994, le constructeur italien n'était plus vraiment présent sur le segment M2. Ce ne sera plus le cas dès le 9 juin prochain, date à laquelle la nouvelle Croma débarque dans le réseau. Et autant le dire tout de suite, cette nouvelle italienne, quoiqu'un peu surprenante au premier regard, a des arguments de taille pour réussir, mais aussi et surtout pour raviver les lauriers de la marque turinoise, comme nous l'explique Stephen Norman dans l'entretien ci-contre. "La Croma va nous permettre de retrouver notre crédibilité de constructeur généraliste", lance Luca de Meo, directeur de la marque Fiat. De plus, selon lui, la portée de la Croma ne s'arrête pas là : "Fiat ne doit plus attirer les clients avec un prix, nos produits doivent séduire tant par leur style que par leur contenu." Produite dans l'usine de Cassino (voir encadré), cette nouvelle Fiat a donc de nombreux défis à relever. Est-elle suffisamment armée pour cela ? A-t-elle les épaules assez larges ? Incontestablement : oui ! Cependant, elle ne pourra pas accomplir ce travail seule, la prochaine Fiat Punto, présentée à l'automne prochain à Francfort, mais aussi le futur SUV, développé avec Suzuki et fabriqué dans l'usine hongroise de ce dernier, et la nouvelle Stilo à l'automne 2006, seront autant d'éléments indispensables pour créer un nouveau Fiat.

FOCUS

L'usine de Cassino

Depuis 1972, l'usine de Cassino, située à une centaine de kilomètres au sud-est de Rome, est la spécialiste des berlines compactes Fiat. En effet, se sont succédés sur les lignes de montage les 126, 131, Ritmo, Regata, Tipo, Bravo, Brava ou encore Marea. Aujourd'hui, aux côtés de la Stilo, la nouvelle Croma fait son apparition. Les deux lignes de production de l'usine permettent d'afficher une capacité de production journalière (non utilisée aujourd'hui) de 1 200 véhicules (900 Stilo et 300 Croma). Dans les premiers temps de production comme le ferrage, une ligne est consacrée à la Croma et la Stilo 3 portes alors que la seconde se concentre sur les Stilo 5 portes et MultiWagon. Ensuite, pour l'assemblage final, chaque gamme retrouve une ligne spécifique. Le site Fiat, qui s'étend sur 80 000 m2, emploie 3 500 personnes, dont 500 femmes, auxquelles il faut ajouter l'effectif de 2 000 personnes du parc fournisseurs.

De 8 à 16 % moins chère qu'une berline ou qu'un break concurrents

Déjà, le style de la nouvelle Croma est différent. Signé Giugiaro, il lui confère une personnalité à part sur un segment M2 assez conservateur. Un fait encore renforcé par un positionnement prix judicieux. En effet, cette Croma, avec une habitabilité et une capacité supérieures aux berlines concurrentes, est de 8 à 14 % moins chère que ces dernières et l'écart s'accentue encore (- 12 à - 16 %) avec les breaks qui en découlent. Cependant, cet argument n'est pas suffisant et il serait de plus totalement contraire à la volonté affichée de Luca de Meo de valoriser le contenu de la voiture, notamment au travers de la qualité perçue. Un élément indispensable pour séduire des clients particuliers, mais aussi les flottes. Et Fiat compte sur ce marché qui devrait représenter environ 50 % des immatriculations du modèle. La qualité, la fiabilité ainsi que le coût d'entretien et la valeur résiduelle ont donc fait partie des impératifs du cahier des charges. Fiat France compte d'ailleurs faire fructifier ce travail, comme en témoigne la stratégie qu'il a mise en place pour conquérir le marché des entreprises avec cette nouvelle Croma. Disponible avec cinq motorisations mais surtout trois Diesel, de 120, 150 et 200 ch avec le nouveau 2,4 l Multijet 20V, la nouvelle Croma, qui partage 30 % de ses pièces avec l'Opel Vectra, a nécessité un investissement de 500 millions d'euros pour l'ensemble de son cycle de vie. Fera-t-elle mieux que les 400 000 unités de la première génération ? Quoi qu'il en soit, l'usine de Cassino est prête à relever le défi avec une production journalière installée de 300 unités. Une cadence qui ne sera toutefois pas atteinte dans l'immédiat car le constructeur prévoit de produire entre 50 000 et 60 000 Croma d'ici la fin de l'année.

Christophe Jaussaud

3 QUESTIONS À

Stephen Norman, directeur général Fiat Auto France

"Nous devons modifier l'image de Fiat"

Journal de l'Automobile. L'arrivée de la nouvelle Croma marque-t-elle un tournant ?
Stephen Norman. Pour la pérennité de la marque, nous devons modifier son image. En effet, cette dernière n'est pas assez forte pour véhiculer nos valeurs, même si Fiat jouit d'une bonne notoriété spontanée. Cette démarche est indispensable pour réussir à atteindre l'objectif de 75 000 à 80 000 ventes en France que nous nous sommes fixé à l'horizon 2008-2009.

JA. Quels sont les points faibles de l'image actuelle, selon vous ?
SN. Nous avons un problème de perception, notamment en termes de qualité et de fiabilité. Avec nos nouveaux produits, comme la Panda mais surtout la Croma aujourd'hui, la qualité perçue est en très nette hausse et la fiabilité est exemplaire. De plus, ce positionnement induit un retour de Fiat dans les prix du marché, et ne plus faire des bas prix devient l'argument principal de la marque.

JA. D'où vos publicités décalées ?
SN. Aujourd'hui nous sommes en phase d'interpellation avec nos campagnes publicitaires, une nécessité pour le changement d'image. Toutefois, à long terme, nous ne resterons pas sur cette position. Ces campagnes décalées devraient rester d'actualité encore une bonne année. Elles sont aussi une conséquence de l'absence d'un marketing de qualité pour Fiat depuis des années en France.

Voir aussi :

Cet Article est extrait de
Pour le découvrir, cliquez ici
Ajouter un commentaire
 
Pour laisser un commentaire,  
 Inscrivez vous 
Plus d'articles

Extension de garantie revisitée, location d'accessoires, vente en ligne, labels carrosserie et vitrage… Le service après-vente de Skoda France prépare un solide plan de bataille à mettre en action

Grand Prix des Marques Automobiles 2016 : et les gagnants sont...

Evénement mesurant l’attachement des clients VN à leur marque, la dernière édition du GPMA voit BMW triompher. Le constructeur allemand s'octroie ainsi quatre des huit prix mis en jeu. Le palmarès

Mercedes-Benz Vans en passe de lancer Mercedes Pro

Il s'agit d'une offre complète de gestion de flottes présentée au salon IAA d'Hanovre et dont la commercialisation est prévue pour la mi-2017.

Le bonus-malus revu de fond en comble en 2017 ?

Le Gouvernement aurait l'intention de modifier de façon significative les seuils de déclenchement ainsi que les montants des bonus et des malus dans le projet de loi de finances 2017…

Tuppin a le feu vert pour sa plateforme PR

Le groupe picard, qui immatricule plus de 6000 véhicules des marques Peugeot et Citroën, vient de recevoir l'aval du constructeur pour mettre en forme sa stratégie de distribution de pièces de rechange.

VP Europe : la croissance de retour

Après une hésitation en juillet (-1,4%), le marché européen repart du bon pied en août avec une croissance de 10%. De quoi conforter la tendance observée depuis janvier avec une croissance de 8,1%

 
Accès direct au menu Accès direct au contenu de la page