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"J’ai plus une gestion paternaliste que la culture de groupe"

Revenant avec nous sur les éléments qui font aujourd’hui son succès, Alain Charrier s’est ouvert, et parfois découvert, devant un parterre attentif et enthousiaste.

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Que représente pour vous cette distinction ?
ALAIN CHARRIER.
C’est aujourd’hui un couronnement pour moi et mes équipes. Cela fait vingt-deux ans que j’ai créé cette entreprise, mais j’ai commencé dans l’automobile en 1972, à la sortie de l’Audi 80. J’ai ainsi fait un petit bout de route. C’est donc quelque chose de très important pour moi. D’autant plus important que c’est un métier qui nous oblige à nous entourer de beaucoup de compétences. Nous vendons des voitures, nous les réparons, vendons les pièces de rechange qui vont avec, bref, il faut gérer une somme de métiers complexes en s’appuyant sur les bonnes personnes. Ce prix montre donc que mes collaborateurs et moi sommes dans le vrai.

JA. Beaucoup de directeurs de site associent justement leurs bons résultats à la stabilité de leurs effectifs. En quoi cette stabilité rejaillit-elle sur vos résultats ?
AC.
C’est vrai que j’ai la chance d’avoir fait évoluer mon affaire en comptant sur une équipe fidèle, puisque mon chef de vente, mon chef d’atelier, mon responsable magasin et, surtout, ma responsable de gestion sont avec moi depuis le premier jour. Et mon chef VO, qui est entré comme apprenti, affiche désormais quinze ans de maison. Comment fait-on pour les garder ? La passion. Le produit nous y aide. Puis on a la chance d’avoir une clientèle très intéressante. Je dis à mes équipes que travailler n’est pas forcément toujours facile, mais j’essaye dans tous les cas de les mettre dans les meilleures conditions. Il s’agit de les respecter, eux et leurs aspirations, au travers de la formation par exemple, mais aussi, bien évidemment, en les intéressant à l’avancement de l’affaire.

JA. L’un de vos points communs avec les autres finalistes, c’est le profil familial de votre affaire. Peut-on dire, candidement, que la culture d’entreprise familiale, avec ce que cela revêt comme type de management et d’investissement, prime sur la rigueur des process en cours dans les structures de certains grands groupes, aux profils plus financiers ?
AC.
En ce qui me concerne, c’est certain. J’ai plus une gestion paternaliste que la culture de groupe. L’esprit “groupe” est assez loin de ce qui se passe chez moi. Bien sûr, j’ai une équipe en place en termes de gestion et de marketing, avec un certain nombre de process rigoureux. Pour autant, cela ne se ressent pas dans la gestion quotidienne.

JA. Vous qui avez quarante ans d’expérience, quelle a été, selon vous, le principal apport du marketing en concession ?
AC.
Le marketing nous a montré qu’on ne connaissait pas tous nos clients. Au début, nous avions tendance à lui vendre la voiture, puis de ne plus nous occuper de lui. Nous nous sommes rendu compte qu’il fallait faire un vrai fichier qualifié pour connaître chacun d’entre eux, les contacter régulièrement, comme pour les lancements des nouveaux produits, et ne pas oublier les gens qui nous ont fait confiance. Cela a changé le métier.

JA. Dans quelle mesure les caractéristiques géographiques et la nature du bassin économique choletais vous sont-elles profitables ? Et comment en tirez-vous le meilleur parti ?
AC.
Le Choletais est particulier. Nous sommes au bout du département. C’est une zone à forte ruralité, et nous avons du mal à pénétrer les particuliers avec notre marque parce que, parfois, le panneau fait un peu peur, et certains se tournent vers des marques plus traditionnelles. Nous avons une image de marque phénoménale, mais cela nous pose parfois des problèmes. Nous avons la chance de compter sur les apports de la Vendée et de la Loire-Atlantique, qui sont juste à notre porte. Le Choletais, avec la Vendée, est une des zones où il y a le plus de sièges sociaux en France. Nous avons donc une importante clientèle d’entreprises. Nous réalisons 65 à 70 % de nos ventes à professionnels ou à des personnes ayant un K-bis.

JA. Equiper les VN exposés pour vendre plus d’options - je rappelle que vous affichez une moyenne de 8 600 euros d’options par véhicule -, cela paraît simple comme recette. Comment vos équipes travaillent-elles sur ce sujet ?
AC.
Tous les véhicules stockés sont très optionnés. Ensuite, nous ne travaillons pas comme toutes les concessions. D’abord, nous avons des produits qui font envie au client. Ensuite, quand le client voit le prix de l’auto, il peut se poser certaines questions. Alors, nous lui proposons tout de suite une offre de location. Depuis vingt-deux ans que nous sommes ouverts, nous avons toujours fonctionné comme ça, avec un engagement de reprise de notre part. Cela présente un double intérêt : nous vendons des voitures bien optionnées et nous les retrouvons ensuite dans notre stock VO. Comme nos clients sont fidèles…

JA. Vous avez un stock VO permanent de 2 millions d’euros, soit 85 VO. Dans quelle mesure contrôlez-vous cette prise de risque ?
AC.
Le stock est important justement grâce à ces engagements de reprises. D’ailleurs, quand un client arrive, il a une proposition de reprise immédiate, sans que le vendeur n’en réfère obligatoirement au chef des ventes. C’est institué. Mais ce n’est pas un problème parce que nous reprenons justement des véhicules haut de gamme, donc plus faciles à vendre. Comme je suis le seul spécialiste M de l’Ouest, on reprend parfois des véhicules atypiques. Là, c’est un risque, puisque ce sont des véhicules souvent difficiles à faire tourner.

JA. Depuis l’an dernier, vous n’avez plus accès aux VO provenant d’Allemagne chez BMW. Par quel canal d’approvisionnement avez-vous compensé cette perte ?
AC.
Nous ne l’avons pas encore contournée. Nous avions accès à des VO d’usine, mais ça nous permettait d’accéder à des véhicules très haut de gamme et d’ainsi sauver des ventes VN. Nous n’y avons plus accès, et ça nous fait un peu de tort. Mais je crois que ça va revenir…

JA. Bientôt, vous allez bâtir un nouveau hall VO et une nouvelle carrosserie sur votre site. Vous nous disiez avoir peur d’aller trop loin dans le haut de gamme sur le VO. Pourquoi ? Et comment entendez-vous trouver le juste équilibre ?
AC.
Ce n’est pas facile. Quand j’ai démarré cette construction il y a trois ans, je me suis fait peur car ça tombait en pleine crise. Aujourd’hui, avec 2 700 m2 de construits et 750 m2 de hall, je me rends compte que j’ai bien fait de le faire. Car ce qui m’a surpris avec cette construction, c’est le développement des ventes VO, mais aussi l’augmentation de l’après-vente et de la carrosserie. Cela a été énorme. Aujourd’hui, je me retrouve avec un outil de travail qui a deux ans et demi et qui est déjà trop petit. Je vais donc construire un hall VO. Je suis un peu inquiet car nous nous rendons compte que les clients qui viennent en concession pour une voiture d’occasion ne rentrent pas dans le showroom VN. Ils contournent le hall. Je le vois tous les jours depuis mon bureau. Donc, avec ce nouveau hall VO, je ne veux pas les effrayer par une construction qui leur fait peur. Je ne pouvais pas faire autrement que construire, mais il va falloir adapter les véhicules que nous exposerons.

JA. Vous êtes en permanence sur le podium de la satisfaction client à l’après-vente. A quoi cela tient-il ? A votre organisation, votre souci du service ?
AC.
Nous avons toujours essayé de minimiser les délais d’attente des clients pour l’après-vente. Lorsque j’ai construit la concession, j’ai voulu disposer de trois Express Services. A l’époque, on m’a dit que j’en faisais trop. Aujourd’hui, je peux dire que j’ai bien fait. Je veux des réparations rapides et sans délais. Cela nous permet d’éviter le problème des voitures de remplacement et d’augmenter la satisfaction. Même si cela implique aussi une gestion ajustée du stock PR et une organisation bien huilée. Nous sommes entourés par des grandes villes et cette absence de délais est assurément une de nos forces.

JA. Comment impliquez-vous vos équipes dans cette quête de satisfaction ?
AC.
Déjà, il faut tenir les équipes au courant de ce qu’elles font. Leur donner des informations, de manière à ce qu’elles connaissent les chiffres, qu’elles sachent où nous pouvons progresser. Les concerner par leur travail, en somme. Il ne faut pas les laisser le nez dans leur action, mais leur faire prendre du recul et les intéresser financièrement, bien sûr. Chez nous, ils sont surtout intéressés aux résultats en matière de satisfaction client. Pas tellement aux résultats eux-mêmes, mais plus à la qualité de notre service clients. Du reste, je le vois tous les mois, ils sont au courant avant moi de nos performances sur le sujet.

JA. Estimez-vous tirer déjà le plein potentiel de votre concession inaugurée, rappelons-le, en juillet 2009, ou avez-vous encore une marge de progression ?
AC.
Nous avons fait une année exceptionnelle l’an dernier. Nous avons les moyens de faire encore mieux, notamment grâce aux nouveaux produits qui vont arriver, comme la nouvelle Série 3. Une voiture qui va nous permettre de reprendre la place de leader sur le segment, que nous n’aurions jamais dû quitter. Ensuite, en 2013, nous aurons l’i3, qui sera entièrement électrique, avec une plateforme et une structure dédiées. Nous aurons ensuite l’i8, un produit d’exception, hybride et sportif. Des superbes produits qui vont nous forcer à nous organiser, notamment à l’atelier, pour préserver notre professionnalisme et notre disponibilité.

Propos recueillis par Gredy Raffin et David Paques

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FOCUS - Les honneurs de Munich

Suite à son élection de Concession de l’Année 2011, Alain Charrier a été convié par BMW au siège du constructeur à Munich, où la direction de la marque souhaite le rencontrer… et sans nul doute le féliciter.

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FOCUS - BMW Cholet en 2010
• Chiffre d’affaires : 30,5 M€
• Evolution du CA : + 21,7 %
• Profitabilité du CA : 3,3 % (+ 125,3 %)
• Volume VN : 389 (+ 19 %)
• Part de marché VN : 2,8 %
• Marge nette moyenne par VN (hors prime) : 967 €
• Moyenne des primes reçues par VN : 1 694 €
• Volume VO : 567
• Rotation stock VO : 66 jours
• Marge nette moyenne par VO : 237 €
• Indice de satisfaction Vente : 89 %
• Indice de satisfaction Après-vente : 88 %
• Effectifs : 33

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LE MOT DE ... Emmanuel Bret, directeur des ventes BMW France

“Tu es à l’image de BMW et BMW est à ton image”

Mon cher Alain, je crois que ton élection est un vrai symbole. Un symbole fort après les années de crise que nous avons connues dans notre secteur. C’est le symbole du retour de l’humain dans les affaires. L’humain, tu l’as compris depuis très longtemps. Dans ton management, d’abord, qui a toujours été familial, presque filial même. Il suffit de pousser les portes de ta concession pour se sentir bien. Et ça, ce n’est pas le cas partout. Au niveau de ton investissement personnel ensuite. Tu es quelqu’un de totalement investi dans la marque et ses produits. Quelqu’un qui prend le temps de s’y consacrer. Pour un constructeur, c’est extrêmement agréable de compter sur quelqu’un qui connaît presque mieux les produits que nous, tellement tu es passionné de BMW. Humain aussi, par la gestion de ton réseau social. Un domaine dans lequel tu as été précurseur. Tu as probablement deviné, compris, bien avant beaucoup de monde, que le relationnel, tes clients, tes amis, le réseau social dont tout le monde parle aujourd’hui, étaient un fonds de commerce qui permettait de construire sur le long terme en faisant fi de la crise. La marque des bons concessionnaires. Car c’est sans doute la chose la plus difficile à construire. De surcroît, tu es un leader, sérieux, fiable, dynamique, sportif. Tu es à l’image de BMW et BMW est à ton image. Merci pour tout.

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