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"Atteindre un volume de 40 000 VN en 2015"

Alors que Skoda s’engage sur une route qui doit lui permettre de doubler ses ventes sur le marché hexagonal d’ici 2015, Luc Chausson, évoque les points clés de sa stratégie.

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Les performances 2011 de la marque sont-elles en ligne avec vos attentes ?
Luc Chausson.
Depuis le début d’année, Skoda est en croissance de plus de 13 % sur un marché étale.
Sur le seul mois d’octobre, nous étions même en progression de 42 %. Nous sommes donc dans le trend. L’objectif est d’immatriculer entre 22 000 et 23 000 unités cette année, contre 20 400 en 2010. Ce qui est une performance notable sur un tel marché, mais qu’une étape par rapport aux ambitions que nous avons annoncées à moyen terme. Notre volonté est d’atteindre un volume de 40 000 VN en France en 2015. Ce qui correspond à 2 % de parts de marché.

JA. Comment s’articule la stratégie de la marque pour atteindre cet objectif ?
LC.
D’abord, nous avons un plan produit conséquent. Dès 2012, grâce à l’arrivée dans notre gamme de la Citigo, puis d’un autre sur le segment M1, notre couverture du marché passera de 65 à 80 %. Nous aurons, dans le même temps, le lancement de la nouvelle Octavia, le restyling de la Superb, plus d’autres développements en cours.

L’autre élément clé, c’est le réseau. Aujourd’hui, nous comptons 130 points de vente. Nous devons en comptabiliser 180 à l’horizon 2013 pour être prêts à réaliser nos volumes. Nous nous adressons en priorité à nos partenaires quand nous avons un besoin sur une zone en particulier. Pour l’heure, sur tous les projets en cours de développement, la moitié est portée par des distributeurs de la marque.

JA. Peut-on dire que Skoda a commencé sa mue ?
LC.
Les manœuvres ont, en effet, débuté. Nous communiquons, depuis quelques mois, sur notre nouvelle identité visuelle. La prochaine étape sera en début d’année prochaine. Nous proposerons alors au réseau de prendre en charge un complément architectural en phase avec cette nouvelle identité.

JA. Cela veut donc dire un chantier important à prévoir chez vos distributeurs ?
LC.
Il y aura effectivement des évolutions architecturales pour certains, des agrandissements pour d’autres, mais aussi des changements purs et simples de sites. Tout cela est très impliquant pour le réseau. En France, comme ailleurs, du reste. Car ces grandes évolutions vont se passer au niveau mondial. Le premier qui ouvrira officiellement ses portes sera à Zurich. Pour la France, il y a un projet pilote à Grenoble. Si le calendrier est respecté, le groupe Suma devrait y ouvrir son nouveau site à la fin de l’année. Mais le vrai déploiement débutera en 2012.

JA. Comment vos distributeurs ont-ils appréhendé vos projets et les investissements que cela implique ?
LC.
Pour la première fois, nous avons fait participer le réseau à l’élaboration de ces nouveaux standards. Nous avons réalisé une concession prototype à Prague, sur laquelle le constructeur a fait venir 2 000 concessionnaires du monde entier. C’était la première fois que la marque organisait une convention mondiale, avec ses distributeurs officiant dans 105 pays. Nous leur avons alors proposé des tests, mais aussi différentes options et alternatives. Tout cela sur les plans pratiques, comme esthétiques. Nous avons ensuite soumis le résultat au vote. Aujourd’hui, le réseau se montre donc satisfait. Quant aux investissements, l’objectif est d’être dans des niveaux de prix comparables à ceux des standards actuels. C’est-à-dire dans la moyenne du marché. Soit 1 000 euros du m2 pour le showroom et 500 euros du m2 pour l’atelier.

JA. La gamme s’allongeant, vos exigences en termes d’exposition vont-elles évoluer ?
LC.
Naturellement. Actuellement, nous demandons à nos distributeurs d’avoir une surface d’exposition de 180 m2 minimum. De quoi présenter quatre à cinq véhicules. Cela va évoluer pour nous permettre d’exposer 7 à 8 VN.

JA. Côté humain, le constructeur est-il également prescripteur d’un quelconque renforcement pour accompagner cette évolution ?
LC.
Dans les deux ans qui viennent, nous allons, en effet, recruter une centaine de vendeurs pour étoffer nos forces de vente sur le terrain, dont une quarantaine dès cette année. Nous passerons ainsi de 180 à 280 vendeurs en France. Nous cherchons des éléments confirmés qui veulent un nouveau challenge ou bien des jeunes à former dans le cadre de contrats de qualification professionnelle, en alternance. Nous sommes en train de mettre en place une école de vente Skoda au siège du Groupe VOLKSWAGEN pour bien les accueillir. Celle-ci délivrera des formations certifiantes. Les équipes de Skoda France vont d’ailleurs elles-mêmes s’enrichir d’une dizaine de personnes. Ce qui correspond à une augmentation de 40 % des effectifs.

JA. La gamme n’a jamais eu autant d’armes pour attaquer le marché des sociétés. Qu’en est-il à ce niveau et qu’en sera-t-il demain ?
LC.
Aujourd’hui, les flottes représentent 25 % de nos ventes. Notre volonté est que cette part reste stable dans un volume global qui augmente. Nous devons donc améliorer la capacité de nos distributeurs à séduire sur ces marchés. Un pan de notre stratégie consiste donc à implanter des Fleet Centers. Nous y travaillons. Ces centres de compétences nous permettront de déployer des moyens importants et spécifiques pour attaquer le marché des entreprises à un niveau régional et local. Aujourd’hui, nous souhaitons en ouvrir dix dans l’Hexagone. A l’horizon 2015, lorsque le potentiel le permettra, l’idée est d’en compter une vingtaine.

JA. En termes de profitabilité, l’attractivité de Skoda a également fait un bond ces derniers mois…
LC.
A fin mars, les opérateurs dégageaient en moyenne un résultat net de 1,4 % de leur chiffre d’affaires, contre 1 % à la même époque en 2010. L’objectif est d’amener le réseau à une moyenne annuelle de 1,8 % d’ici 2015. C’est un seuil ambitieux, mais c’est aussi une option importante pour travailler avec nous.

JA. Quels sont justement les leviers sur lesquels s’appuiera le réseau pour améliorer sa profitabilité ?
LC.
Cela passera évidemment par la hausse des volumes unitaires par site, par l’augmentation des actes après-vente - conséquence de la hausse du parc roulant -, mais aussi par l’amélioration du mix des ventes. Ce dernier a déjà bien évolué ces derniers temps, grâce au concours du Yeti et de la Superb. Cela va continuer. Le dernier composant est le VO. Actuellement nous ne sommes pas encore suffisamment structurés dans le réseau pour être performants sur cette activité. Il y a plein de choses dans les cartons à ce sujet.

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