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"Le nouvel enjeu de la relation clients consiste à faire les choses vite et bien"

Benoit Tiers, directeur d’Audi France - Bien qu’un peu déçu d’avoir glissé d’une marche sur le podium, Benoit Tiers est un manager comblé par les succès de sa marque. Il évoque en notre compagnie les projets de développement d’Audi, et notamment l’amélioration de la relation clients.

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Diriez-vous que la gestion de la relation clients s’apparente désormais à une complexe mécanique de précision ?
Benoit Tiers.
On peut effectivement parler de mécanique de précision car nous sommes aujourd’hui dans le monde du détail, au-delà des fondamentaux que tout le monde connaît et qu’il n’est parfois pas inutile de rappeler. Cependant, le marché étant en mutation et la perception même de l’automobile étant en mouvement, il y a encore beaucoup de grandes choses à accomplir. C’est aussi ce qui explique les investissements importants que nous réalisons actuellement avec le réseau. Des investissements qui sont focalisés sur le client.

JA. Des investissements d’une telle envergure, on pense à certains exemples de Terminal, étaient-ils vraiment nécessaires ?
BT.
Oui, et le réseau l’a parfaitement compris. C’est simple, nous étions formatés pour 30 000 ventes annuelles et nous allons désormais passer à un volume de 60 000 unités : pas besoin de grands discours pour justifier la nécessité d’investir ! L’ouverture de sites de type Terminal se poursuit, comme au Mans, à Nantes ou à Reims, et s’accompagne du déploiement de sites Neutral, comme en attestent les 9 ouvertures du mois de novembre. Nous pouvons ainsi faire face à la hausse de nos ventes, + 17 % depuis le début de l’année, et à la croissance de l’activité en après-vente car notre parc roulant va s’étoffant. Les distributeurs y trouvent naturellement leur compte et les affaires qui ont épousé nos nouveaux standards voient par exemple leur taux d’occupation d’atelier progresser de 15 %.

JA. Quels sont les points d’amélioration que vous identifiez dans votre réseau ?
BT.
Notre ambition reste de mettre véritablement le client au centre des activités vente ou après-vente et de lui faire vivre pleinement l’expérience Audi. Cette démarche se traduit au niveau de la nouvelle architecture de nos concessions, mais elle doit se décliner ensuite dans tous les détails de la vie du client. De nouvelles idées voient le jour. Par exemple, avant qu’un client ne quitte la concession, nous lui posons désormais systématiquement la question suivante : “Qu’aurions-nous pu faire de plus pour vous ?” Cette “exit interview” nous permet d’identifier des pistes d’amélioration. J’insiste sur le fait que nous le faisons en pleine concertation avec le réseau et que tous les ateliers de travail que nous avons mis en place ces deux dernières années seront reconduits en 2012, car ils sont très féconds.

JA. Idéalement, où doit-on mettre le curseur pour trouver un juste équilibre entre personnalisation et prestations peu chronophages pour un client de plus en plus pressé ?
BT.
Tout d’abord, il faut des process rigoureux pour avoir une homogénéité de qualité à l’échelle nationale. Mais ensuite, la dimension humaine prime et fait la différence. C’est l’une des forces du réseau Audi, un réseau indépendant et maîtrisant parfaitement sa problématique locale. La personnalisation est importante et on la retrouve désormais dès la vente, dans le choix modulable du véhicule. Au niveau de l’après-vente, nous testons actuellement la réception directe à l’atelier, via une tablette graphique, qui permet de dialoguer tout en établissant plusieurs propositions ouvertes accompagnées de devis. Le premier bilan est tout simplement bluffant ! Ce qui sous-tend effectivement que le nouvel enjeu de la relation clients consiste à faire les choses vite et bien.

JA. Comment avez-vous géré la nouvelle clientèle drainée par l’Audi A1, dont le succès a par ailleurs dépassé vos objectifs de vente initiaux ?
BT.
Ce modèle affiche effectivement un taux de conquête très élevé, de l’ordre de 80 %, et souvent chez des marques généralistes. Pour l’heure, il a donc rempli sa mission de point d’entrée dans la marque. Il y a une répartition très équilibrée entre clientèle féminine et masculine, ce qui est aussi une bonne chose. Fondamentalement, ce modèle ne change rien, car il reste positionné Premium. Son prix de vente moyen s’établit d’ailleurs à 24 000 euros. Nous devons faire vivre l’expérience Audi à ces nouveaux clients, car c’est dans ce domaine que notre marque fait la différence.

JA. L’enjeu de la fidélisation ne sera-t-il pas plus ardu sur un segment plus ouvert et concurrentiel ?
BT.
C’est un défi réel, mais nous sommes bien armés pour le relever. L’expérience Audi que j’évoquais à l’instant est, à cet égard, essentielle. Nous avons aussi la force de la richesse et de la continuité de notre gamme : l’A1 Sportback sera ainsi lancée en 2012 et, au moment voulu, les clients pourront ensuite aussi s’orienter vers une A3, voire une A4.

JA. Rançon du succès, Audi a actuellement des délais de livraison importants, mais aussi une politique de remises assez stricte, plus stricte que celle de certains de vos concurrents directs. Ne craignez-vous pas que les clients finissent par vous reprocher une certaine, disons, “arrogance” ?
BT.
C’est délicat à gérer, effectivement. Notre rôle consiste alors à informer le réseau de façon très transparente sur les délais pour qu’il puisse donner une information très fiable aux clients. Ce n’est pas évident d’avoir ces informations car il y a une différence d’échelle entre l’industrie et le commerce, mais c’est le plus important, car un client prévenu ne nous fait pas les reproches que vous évoquez. La maison mère l’a bien compris, d’autant plus que la France est devenue le 5e marché de la marque, en passant devant l’Italie. Par ailleurs, la solidité de nos VR est aussi un argument non négligeable vis-à-vis de nos clients.

JA. Surmédiatisée, la problématique environnementale est-elle en passe, selon vous, de devenir un véritable critère d’achat ?
BT.
Ces questions suscitent un intérêt manifeste chez tous les clients, notamment dans l’automobile. Parce qu’on en parle beaucoup, certes, mais aussi parce que l’offre de modèles hybrides s’est étoffée et que les premiers VE vont arriver. Ce n’est pas encore un critère d’achat déterminant, mais c’est d’ores et déjà un élément clé de notre écosystème. Et ce sera prioritaire pour nos jeunes futurs acheteurs.

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