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Le podium des prix “publicité”

Le podium des prix “publicité”

Résultats de l’étude B.A.I.T. de TNS Sofres, ces prix distinguant des campagnes télévisuelles s’appuient sur quatre indices clés : la reconnaissance, le lien à la marque, l’agrément et le “call to action”. Décryptage avec les spécialistes Anne-Hélène Fradet et Nicolas Le Breton.

1er prix : “Dark Vador”, Volkswagen Passat

“C’est une belle histoire, car initialement, cette publicité n’était prévue que pour une diffusion lors du Super Bowl américain. Mais elle a créé un tel buzz dès la première semaine sur internet et les médias sociaux qu’elle est devenue campagne ! Une campagne avec des scores exceptionnels en reconnaissance et en agrément. Il faut dire que cette publicité relève parfaitement le défi des 3C : Continuité avec le style et le ton décalé de VW, Cohérence, Créativité. Elle fait en outre valoir une dimension émotionnelle très forte, avec le petit garçon, très expressif au-delà de son déguisement, la présence d’un animal ou plus largement l’univers de l’enfance, et la référence à un film culte. Très orientée vers l’imaginaire, elle respecte aussi le code gagnant consistant à raconter une histoire du début à la fin”.

2e prix : “Bruitages”, Citroën C3 Picasso

“Les publicités à caractère promotionnel sont généralement mal classées, mais cette campagne échappe à la règle grâce à une idée de départ très forte, qui donne envie de raconter la publicité et d’en parler autour de soi. Elle raconte une vraie histoire, adaptée au climat de crise, en mettant en scène une “vieille voiture pourrie”, ce qui fait aussi intervenir une résonance nostalgique, car chacun se souvient de ses anciennes ou premières voitures. Les messages clés sont très clairs : tout le monde comprend que la gamme Citroën offre un très bon rapport qualité/prix/équipements. L’humour fonctionne bien, même s’il génère moins de lien à la marque, plus attendue sur l’innovation et les technologies”.

3e prix : “Scandaleusement accessible”, Dacia Duster

“Il s’agit d’une nouvelle vague d’une publicité lancée en 2010. L’idée créative est à la fois décalée et sympathique et porte bien le message : “bien plus que du low-cost”. La publicité n’a rien de low-cost et la place de l’émotion née du design est bien mise en valeur. Elle bénéficie par ailleurs d’un bel effet de continuité. On peut aussi lui trouver une filiation intéressante avec le “pas assez cher, mon fils” d’une ancienne publicité Clio. Enfin, alors qu’il n’est jamais aisé de lancer un nouveau modèle avec un nouveau nom, Dacia a vite obtenu de très bons résultats dans la reconnaissance du produit et le lien à la marque”.  

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