"La nouvelle règle, c’est le temps réel"

Journal de l’Automobile. Quelles sont les tendances ?
BENOîT BACHELOT. La tendance forte dans le milieu de l’automobile est au “lead management”. Toutes les stratégies Web mises en place n’ont aucun intérêt s’il n’y a pas de lien avec le distributeur. Ford, Opel, Renault ou encore BMW mènent une réflexion sur la méthode de gestion optimisée à adopter pour leurs réseaux respectifs.

JA. Quels sont alors les outils privilégiés ?
BB. Ce sont toujours les postes vendeur, comme V12 chez Datafirst. Sur ce sujet, Volkswagen, par exemple, avait pris une belle avance, et nous remarquons que 95 % des concessions du groupe sont équipées des bons outils, avec également de la Business Intelligence et des méthodes d’analyse comportementale. La nouvelle règle dans les cahiers des charges fixés par nos clients, c’est le temps réel. Opel et Ford l’ont bien comprise, et accoucheront au premier trimestre d’une solution pour les concessionnaires.

JA. Que cela implique-t-il ?
BB. Cela implique tout d’abord une excellente qualité de la base de données. Il faut aussi des infrastructures permettant des flux tendus afin que le constructeur, et en bout de chaîne son distributeur, soit informé au plus tôt de tout enrichissement. Mais on ne cessera jamais de le répéter, les outils ne sont rien sans les hommes et la conduite du changement reste la clé de voûte, quel que soit le système adopté.

JA. Que réclament les distributeurs que vous démarchez ?
BB. Ils veulent clairement un système de normalisation des process commerciaux. Ils veulent un produit qui pousse les équipes au respect des méthodes définies en amont, et pouvoir lire les rapports au travers de tableaux de bord. Il nous est également demandé des outils de gestion personnalisée de la relation client et de marketing local.

JA. Est-ce réellement le cas quand on traite avec une société ?
BB. En effet, les outils se doivent d’intégrer la notion de B to B. Le marketing se fait actuellement sur la personne morale, au lieu de chercher à savoir qui est l’influenceur, que ce soit le décisionnaire ou l’utilisateur final.

JA. Pouvez-vous nous parler de vos solutions à venir ?
BB. En 2012, nos outils CRM vont proposer davantage de moyens de connaître le client dans ses habitudes afin de pouvoir segmenter la base de données en fonction des opérations. Nous avons baptisé cela RFM, pour Récence, Fréquence et Montant, soit une liste d’indicateurs de la qualité et de l’évolutivité du contact. Dès lors, nous allons encourager vivement l’adoption des systèmes de cartes de fidélité qui s’accommodent parfaitement, dans une démarche de création de valeur.