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"Les bobines d’allumage étaient une opportunité à saisir"

Damien Germès, directeur exécutif de la rechange indépendante, NGK Spark Plug Europe - NGK complète son portefeuille produits avec une gamme de bobines d’allumage, qui dispose d’un taux de couverture de 92 %. Avec 5 lignes de produits, l’équipementier assure rester un spécialiste.

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Comment se porte le groupe au niveau Europe ?
Damien Germès.
A fin août, nous avons enregistré une croissance à un chiffre, dans un paysage très contrasté d’un pays à l’autre. L’Europe, pour le groupe NGK, s’étend jusqu’à la Russie, descend jusqu’à Israël et englobe une quarantaine de pays. Les territoires qui tirent notre croissance sont l’Allemagne, la Russie, ou encore la Scandinavie. A contrario, l’Europe du Sud, à savoir l’Italie, la Grèce et l’Espagne, connaît des performances en lien avec le marché. Pour autant, si on s’intéresse au sell-in et sell-out, nous nous sommes aperçus que le sell-out, soit les ventes des distributeurs aux MRA, affiche de meilleurs résultats que le sell-in, soit nos ventes aux distributeurs. Il faut comprendre par cet indice que les grossistes ont déstocké, réduisant leur couverture de stock. Nous devons nous adapter à ces mouvements, et notamment nous intéresser de plus près à la distribution.

JA. Vous évoquez la Russie. Quelle est exactement votre position sur ce marché ?
DG.
Nous avons un bureau en Russie depuis plusieurs années, avec une dizaine de personnes, qui s’appuie sur notre stock européen basé en Allemagne. Nous travaillons avec une vingtaine de distributeurs locaux. Devant l’augmentation importante de nos ventes, nous réfléchissons à la possibilité d’implanter une plate-forme de stockage, afin d’améliorer notre service aux clients. D’autant que les volumes, en rechange, commencent à devenir intéressants. Et la structure même du parc évolue, avec une marque locale, Lada, qui diminue aux profits des marques européennes et asiatiques. Ce changement s’accompagne d’une montée en gamme des voitures, avec davantage d’équipements sur les VN. Ainsi, la valeur des pièces se trouve plus élevée que sur une Lada. Pour autant, l’organisation du marché reste encore en décalage d’environ dix ans par rapport à l’Europe de l’Ouest, avec une distribution qui compte encore des détaillants locaux, faisant l’intermédiaire entre le distributeur et le garagiste. Les opérations de Do it Yourself restent encore importantes, et l’une de nos problématiques consiste d’ailleurs à toucher le client final. Notre principal concurrent s’est lancé dans une vaste campagne de communication nationale vers le grand public. Nous réfléchissons encore, de notre côté, sur les moyens à mettre en place.

JA. A propos de la concurrence, que pensez-vous du rachat de Beru par le groupe Federal-Mogul ?
DG.
Nous avons du mal à comprendre et analyser cette opération. Les distributeurs se trouvent d’ailleurs perplexes après ces multiples changements au fil des années, 7 en dix ans. Cela bénéficie à NGK, qui se positionne comme un partenaire avec une consistance dans sa stratégie. Nous restons sur la ligne de conduite qui a été établie, avec une stabilité des équipes dans les différents pays. D’un point de vue concurrentiel, nous restons prudents et nous observons l’évolution de cette opération.

JA. Pourquoi se lancer dans une nouvelle famille de produits ? Restez-vous toujours un spécialiste ?
DG.
La bobine d’allumage représente le chaînon manquant dans notre gamme de produits. Nous restons dans notre cœur de métier, l’allumage, et nous apportons un vrai gain pour le marché. En effet, nous avons réalisé des études produits qui révèlent un manque de cohérence dans les taux de couverture proposés par nos concurrents. Ainsi, nous lançons une offre européenne qui couvre 92 % du parc, montant même à 94 % pour la France. Ce nouveau produit a surtout demandé un investissement humain très fort pour concevoir la gamme. Après, nous avons procédé comme un lancement classique d’un produit, en investissant dans le marketing, la communication et le stockage des nouvelles références sur le stock central. Au final, nous arrivons aujourd’hui à 5 lignes de produits, un nombre important pour un spécialiste. Nous comptons d’ailleurs le rester, et n’avons pas vocation à devenir un systémier.

JA. Vous arborez aussi une nouvelle image sur le salon…
DG.
Nous profitons de l’arrivée de cette nouvelle famille pour rajeunir également notre image. En restant trop longtemps avec une image identique, nous reflétions peu notre dynamisme commercial. De même qu’au niveau de la communication, NGK s’implique fortement dans le sport automobile, avec une équipe dédiée. Notre partenariat officiel avec Ferrari a du sens au niveau de la R&D, mais représente également un vecteur d’image fort que nous n’utilisions pas pleinement, en dehors des visites du site de production de Ferrari en Italie avec nos meilleurs clients. Nous allons donc appuyer notre communication, interne et externe, sur les valeurs du sport auto, comme la performance ou le dynamisme.

JA. Qu’en est-il du déploiement du programme de fidélisation des garages First Class, Dangke ?
DG.
L’Allemagne, l’Angleterre et la France ont été précurseurs sur ce programme de fidélisation client. Nous allons le lancer aux Pays-Bas et en Belgique. Nous étudions avec les équipes de tous les pays le déploiement, ou non, de First Class. Selon les pays, la décision de la marque revient aux garagistes ou aux distributeurs. Donc, quand cela a du sens, nous le déployons, mais nous ne l’imposons pas. Nous optons pour une approche collégiale. Le responsable d’un pays a une bien meilleure vision de sa zone, et libre à lui de déployer ce programme pour donner une nouvelle impulsion à ses ventes. L’Europe fait office de boîte à outils, chaque pays se sert ensuite selon les besoins des clients.
 

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