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Leon de vérité

Seat espère doubler les ventes de la Leon en France. Pour l’exercice 2013, il vise ainsi 10 000 unités.

Leon de vérité

Avec la nouvelle Leon, Seat joue une large partie de son avenir. Sa compacte, pour la première fois déclinée en trois carrosseries, doit impérativement séduire afin que la marque atteigne ses objectifs. En a-t-elle les moyens ?

Incontestablement, oui ! En effet, cette nouvelle Leon ne manque pas d’arguments. Elle marque même une réelle rupture. Comme nous le confiait le patron du design de la marque, Alejandro Mesonero-Romanos, lors du dernier Mondial de Paris : “Seat a fait sa révolution.” Une révolution stylistique, naturellement, mais aussi qualitative, notamment à l’intérieur où l’habitacle est enfin à la hauteur. Révolution technologique également puisque cette compacte de troisième génération dispose des derniers raffinements du groupe Volkswagen grâce à l’utilisation de la nouvelle plateforme MQB qui équipe déjà les Golf 7, Audi A3 et bientôt la nouvelle Skoda Octavia. Et comme pour asseoir encore un peu plus cette filiation, Seat affirme que 55 % des composants, en valeur, sont communs avec la Golf. Ainsi, Seat a investi près de 800 millions d’euros dans le développement de cette famille Leon et dans l’outil industriel de Martorell devenu 10 % plus flexible et capable d’assembler les trois carrosseries sur les mêmes lignes.

Une famille complète d’ici fin 2013

Car si, aujourd’hui, la Leon 5 portes est la seule représentante de la famille, nous allons découvrir la variante 3 portes lors du prochain salon de Genève, avant sa commercialisation en juin, puis, à Francfort, ce sera le tour de la version ST (break) de se dévoiler pour arriver dans les showrooms avant la fin de l’année. Ainsi armée, Seat souhaite doubler les ventes du modèle pour atteindre un volume annuel de 200 000 unités. De quoi enfin dégager à nouveau des bénéfices. Une couleur verte que les comptes de la marque espagnole n’ont pas revue depuis huit ans ! Difficile dans ces conditions de planifier une vraie politique de long terme. Pourtant, Volkswagen a joué le jeu puisque le groupe allemand, sur la période 2007-2012, a investi pas moins de 2,7 milliards dans sa filiale espagnole. Maintenant, il faut vraiment que Seat décolle avec cette nouvelle Leon et atteigne son objectif de 800 000 ventes annuelles à l’horizon 2018 car, dans le cas contraire, Wolfsburg pourrait perdre patience. La Leon est bien née, mais l’alchimie du succès est un processus complexe où le produit n’est pas le seul ingrédient.

Doubler les ventes en France

Grâce à ces nouveaux produits annoncés, Seat doit confirmer et accélérer son internationalisation. L’année 2012 aura été très active en la matière avec un déploiement, même restreint, en Chine, mais aussi l’année de la relance en Russie, celle de la montée en puissance au Mexique et de nouvelles implantations prometteuses dans le Maghreb. Cependant, Seat est encore trop européenne puisque 85 % de sa production y est encore écoulée. Dans cette Europe, la France doit naturellement participer à l’effort et tirer le meilleur profit de la nouvelle Leon. Marc de Laitre, le patron de la marque dans l’Hexagone, souhaite multiplier par deux les ventes annuelles du modèle, soit environ 10 000 unités. En deçà, il serait déçu. Un joli défi car la berline espagnole a bouclé l’exercice 2012 avec seulement 4 113 immatriculations contre 5 804 unités un an plus tôt. La baisse est forte, - 29,1 %, et explique en grande partie la contre-performance de la marque dans l’Hexagone.

Effectivement, 2012 a été une année difficile avec des ventes en baisse de 27,3 %, à 24 181 immatriculations VP. Pour redresser la barre, Seat compte bien s’attaquer à une nouvelle cible tout en travaillant un parc important puisque 89 000 Leon ont été vendues en France depuis son apparition en 1999.

Toucher une nouvelle cible

Avec trois carrosseries, la Leon va enfin pouvoir s’adresser à une cible plus large. La précédente berline, exclusivement disponible en 5 portes et devant finalement répondre à toutes les attentes, attirait une clientèle plutôt jeune, âgée de 37 à 38 ans en moyenne. Avec la cuvée 2013, mais aussi la version ST en fin d’année, Seat va pleinement jouer la carte des jeunes familles dont la moyenne d’âge est plus proche de 45 ans, mais disposant surtout d’un pouvoir d’achat plus important, de l’ordre de 40 000 et 45 000 euros. Quant à la clientèle de la précédente génération, souvent séduite par l’aspect sportif de la berline, elle pourra trouver son bonheur avec la Leon 3 portes. En effet, cette version sera sans compromis, nous promet Seat, avec notamment un empattement plus court et une ligne de toit plus basse. Cet élargissement de gamme permettra également d’augmenter le taux de fidélité à la marque qui plafonne aujourd’hui à 40 %.

Une Leon aussi forte que l’Ibiza

En attendant de découvrir ses différentes variantes, revenons sur celle qui va débuter sa carrière commerciale le 15 janvier chez les distributeurs français. Plateforme MQB oblige, elle affiche jusqu’à 90 kg de moins sur la balance, ce qui a pour conséquences directes d’offrir l’accès à de nouvelles technologies, mais aussi un meilleur comportement routier tout en réduisant consommations et émissions de CO2. En l’occurrence, de 15 % en moyenne. Les mécaniques, issues de nouvelles familles développées par le groupe Volkswagen, participent également à cette amélioration. Malgré des mécaniques essence modernes et efficientes, l’écrasante majorité des ventes en France seront réalisées en Diesel. Seat estime que le mix sera dominé à 90 % par les blocs TDi, dont près de 20 % pour le 150 ch et 50 % pour le seul 105 ch. Un moteur qui équipera notamment la version Ecomotive qui se limitera à 86 g de CO2 par km. Un atout indéniable pour les ventes aux sociétés dont le développement passera également par cette nouveauté.

Avec cette famille Leon, qui va permettre à Seat de couvrir quelque 72 % du marché hexagonal, la marque semble donc armée pour franchir la barre des 2 % de pénétration sur le marché français dès 2013. L’étape suivante, à cinq ans, étant de viser les 3 %. De plus, avec elle, Seat veut enfin équilibrer ses ventes, créer un deuxième pilier pour ne plus être Ibiza-dépendant !

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EN BREF - La Leon

Date de lancement : Janvier 2013
Segment de marché : Berlines compactes
Objectifs : 200 000 ventes dans le monde en année pleine
10 000 en France en 2013
Principales Concurrentes Leon 1.6 TDi 105 ch Style : 22 490 €
Kia Cee’d 1.6 CRDi 128 ch Active : 22 490 €
Opel Astra 1.7 CTDi 110 5p Edition EcoFlex : 23 100 €
Hyundai i30 1.6 CRDi 110 ch 5p Pack Sensation BD : 23 300 €
Ford Focus 1.6 TDCi 105 ch 5p Titanium Econetic : 23 650 €
Prix
Essence :
de 15 290 à 24 585 €
Diesel :
de 17 730 à 26 990 €


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