Musa : La nouvelle muse de Lancia

Avec la Musa, commercialisée le 16 octobre prochain, Lancia continue son opération sauvetage. Après le succès de l'Ypsilon, ce charmant petit monospace doit apporter à la marque les ressources nécessaires pour son développement futur. Il aura fallu 18 mois et 60 millions d'euros pour que...

...la Musa devienne une réalité. Un temps de développement relativement court grâce notamment aux synergies avec la marque Fiat puisque l'Idea et la Musa partagent environ 70 % de pièces. Une politique essentielle pour Lancia qui cherche avant tout, à l'heure actuelle, à atteindre une rentabilité suffisante pour assurer son avenir. Un avenir qui n'est pas encore rose et la Musa sera d'une importance capitale. En effet, si Lancia "est devenue, d'un point de vue économique, une marque gérable", comme le souligne Luca de Meo dans l'entretien ci-contre, elle n'est pas pour autant sortie d'affaire. Malgré des projets de développement plein les cartons, il lui faut aujourd'hui consolider ses positions pour financer son futur. Après une Ypsilon qui se vend plutôt bien (86 000 unités depuis septembre 2003 alors que l'objectif annuel est de 90 000), c'est au tour de la Musa de faire ses preuves et principalement sur le marché italien. En effet, la rentabilité du projet peut être atteinte seulement avec les objectifs fixés pour le marché transalpin, les autres étant du bonus devant assurer les fameuses ressources nécessaires au développement de la marque. La Musa a-t-elle les moyens pour relever un tel défi ?

Egérie de la néo-convivialité

Après l'Ypsilon, lancée il y a tout juste un an sur le thème du cinéma et du glamour italien, Lancia a choisi, pour son petit monospace, de mettre l'accent sur l'accueil à l'italienne : faire

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C'est le nombre de Lybra vendues en France sur les 5 premiers mois de l'année. Les dernières cartouches du modèle, en quelque sorte, car Fiat Auto France a pris la décision de ne plus importer ce modèle à compter de janvier 2005.

des passagers des "hôtes choyés" dans un univers de bon goût, chaleureux et généreux. Un sociologue italien va même jusqu'à présenter cette Musa comme l'égérie de la néo-convivialité. L'habitabilité est effectivement un atout mais le petit monospace italien ne joue pas exclusivement sur ce registre comme nombre de ses concurrents. Le traitement de l'habitacle est typiquement Lancia avec des matériaux nobles tels le cuir et l'alcantara. On retrouve l'esprit des modèles lancés depuis deux ans. Vu de l'extérieur, la ligne est franchement réussie, surtout au regard de celle de l'Idea et même de la concurrence. La face avant reprend la grosse calandre devenue signature stylistique de la marque alors que l'arrière s'inspire de l'Ardéa, un modèle des années 40. Malgré un arrière assez vertical, monospace oblige, les designers ont su trouver quelques rondeurs pour éviter le style "brique". Côté mécanique, pas de bouleversement, la Musa reprend des moteurs déjà connus dans les gammes du groupe italien avec un 1,4 l essence de 95 ch et deux mécaniques Diesel Multijet, le 1,3 de 70 ch et le 1,9 de 100 ch. Cependant pour plus de douceur et de calme, les ingénieurs italiens ont revu l'insonorisation de l'habitacle ainsi que les suspensions. Pour faire simple et sans détour, la Musa est plus confortable qu'une Idea !

158 points de vente dans le réseau Lancia fin 2004

Ce mariage entre un petit monospace et l'univers du luxe à l'italienne est plutôt réussi mais devra

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+ 46 %

C'est la progression de Lancia sur les 5 premiers mois de l'année en France. En effet, la marque italienne a immatriculé 1 222 véhicules de janvier à mai 2004, contre 837 sur la même période en 2003. L'effet Ypsilon. A l'échelle européenne, la marque progresse de 16,2 % avec 55 388 unités.

trouver sa clientèle. Comme pour l'Ypsilon, vendue durant un temps dans la galerie parisienne du Printemps, la Musa fera également l'objet d'opérations spéciales, mais le réseau reste la clé de son éventuel succès. Après de fortes turbulences l'ayant quasiment conduit au crash, le réseau Lancia version 2004 se restructure, se redensifie. Dès sa nomination, Stephen Norman, le nouvel homme fort de Fiat Auto France, s'est penché en priorité sur son cas (voir entretien ci-contre). Avec un but de 158 points de vente Lancia fin 2004, l'objectif de 2 000 à 2 500 Musa en 2005 ne paraît pas démesuré. En attendant cette année pleine, le réseau aura à vendre 300 Musa à compter du 16 octobre, date de son lancement en France. Si la Musa est charmante et bien équipée, l'autre argument majeur demeure le prix. Pour l'heure pas de tarif officiel, simplement des fourchettes. Si en Italie, une Musa sera facturée entre 17 000 et 23 000 €, en France elle sera plus compétitive, avec des prix compris entre 15 000 et 21 000 €.

Christophe Jaussaud

QUESTIONS A

Luca de Meo, vice-président de Lancia

"Lancia est devenue, d'un point de vue économique, une marque gérable"

Le Journal de l'Automobile. A chaque nouveau modèle Lancia, on parle de celui de la dernière chance ! Qu'en est-il vraiment, comment la marque Lancia se porte- t-elle aujourd'hui ?
Luca de Meo. Il est vrai que cette remarque revient souvent ; toutefois, en deux ans et demi, nous avons lancé quatre nouvelles voitures. Cela constitue d'ailleurs un signe fort de soutien de la part de Fiat Auto. La société croit encore en la marque Lancia car je ne pense pas qu'il existe beaucoup de marques vendant environ 130 000 voitures qui aient renouvelé si rapidement leur gamme. Avec le lancement de la Musa, nous terminons la première phase de renouvellement et nous proposons aujourd'hui une gamme comme nous n'en avions jamais eu dans les dix dernières années. Notre priorité est maintenant la gestion du cycle de vie de ces voitures-là, afin d'essayer de générer les ressources nécessaires pour investir sur de nouveaux produits. Lancia est devenue d'un point de vue économique une marque gérable. Nous sommes près du break-even. Nous nous concentrons donc sur cela, mais nous travaillons également sur des projets possibles dans le futur, au-delà de 2006.

Le Journal de l'Automobile. Vous annoncez un objectif de 30 000 à 40 000 Musa produites, n'est-ce pas peu au regard de ce que font certains petits monospaces concurrents en Europe ?
Luca de Meo. L'objectif de 30 000 Musa est raisonnable et réaliste. Ce volume nous satisferait et assurerait la rentabilité du programme. Mais il faut reconnaître que 40 000 unités nous donneraient effectivement les ressources nécessaires au développement de Lancia. La marque peut compter sur le marché italien, où nous tablons d'ailleurs sur 20 000 ventes de Musa, mais ce n'est pas pour autant gagné d'avance compte tenu du concept de la voiture et de son prix. Le reste du volume se fera dans les autres pays d'Europe. Cette attitude, dès la phase de projet, permet de le développer sainement. A l'inverse, en se disant "on va casser la baraque", les surprises sont parfois cruelles. Aujourd'hui, les volumes de nos projets sont calculés en fonction du marché italien, le reste des ventes est un plus.

Le Journal de l'Automobile. En 2004, vous comptez produire 130 000 véhicules, espérez-vous faire croître ce volume en vous attaquant à de nouveaux marchés ?
Luca de Meo. Nous devons déjà consolider notre position en Italie où, d'ailleurs, l'attitude par rapport à la marque Lancia a évolué dans un sens très favorable. Ce point n'est peut-être pas véritablement connu en France, mais il faut se rappeler qu'il y a sept ou huit ans, l'image de Lancia en Italie était vraiment très bonne. Cependant, en plus de notre marché national, nous allons également tout faire pour faire progresser la marque sur les marchés européens qui ont du potentiel et que nous n'exploitons pas suffisamment aujourd'hui, comme la France, l'Allemagne et l'Espagne notamment.

Le Journal de l'Automobile. En France, vous avez connu quelques soucis avec votre réseau. Cela s'est-il produit sur d'autres marchés ?
Luca de Meo. Oui, c'est un problème que nous avons rencontré dans d'autres pays et qui a été plus ou moins bien géré selon les cas. Je pense qu'aujourd'hui, avec l'arrivée de M. Norman et d'une nouvelle équipe, le premier objectif qui était d'avoir une bonne capillarité est en passe d'être achevé. Nous avons nommé en France 25 nouveaux distributeurs, qui font partie du réseau Fiat Alfa. De plus, nous devons essayer d'avoir une présence qualifiée sur certaines villes qui créent l'image, comme Paris notamment où nous avons fait une opération au Printemps Haussmann avec l'Ypsilon. Ce fut un succès. En effet, les ventes réalisées avec ces 40 m2, coincés entre Prada et Chanel, représentent la moitié du total des ventes faites sur Paris ! Cela démontre notre attitude novatrice et notre volonté de positionner Lancia comme un spécialiste, une marque de luxe, plutôt que comme une marque à fort volume.

Le Journal de l'Automobile. A quand une remplaçante pour la Lancia Delta ?
Luca de Meo. C'est une des options que nous étudions actuellement, tout comme un segment D d'ailleurs. Nous avons travaillé sur ces projets, mais cela reste une question de priorité et de possibilité.

Le Journal de l'Automobile. En plus de la situation difficile de Lancia, n'êtes-vous pas également pénalisés par la mauvaise santé de la marque Fiat ?
Luca de Meo. Imaginez un autre groupe, avec une seule marque qui marche bien, devant développer trois gammes complètes pour trois marques ! Même s'il était dans une situation financière meilleure que la nôtre, il aurait du mal, et cela ne se ferait pas en un jour. Mais il est clair que les discussions entre les marques au sein du groupe Fiat sont assez complexes. Il faut avoir des idées claires, savoir quels sont les choix stratégiques pour une marque et essayer de gérer les priorités.

Le Journal de l'Automobile. Le fait de réutiliser des productions de la marque Fiat n'est-il pas dommageable pour l'image de Lancia ?
Luca de Meo. Cela dépend de l'exécution du projet et du niveau de prix auquel nous voulons le vendre. En effet, si nous demandions un premium price de 30 %, ce ne serait pas correct. En revanche, avec un premium price assez limité cela peut représenter une proposition intéressante pour le marché. De plus, aujourd'hui, nous avons trois produits spécifiques Lancia, avec Thesis, Ypsilon et Phedra, car Phedra était le leading model du programme avec PSA. Maintenant, Musa est un produit qui a 70 % de pièces communes avec un produit Fiat, mais c'était aussi un moyen de rendre le projet rentable et d'obtenir un "time to market" assez rapide. Mais je pense que la Musa est réellement une Lancia. Elle est belle, luxueuse, confortable et elle aura un prix accessible.

3 QUESTIONS A

Stephen Norman : Responsable du marché France pour Fiat Auto

"Nous sommes capables de commercialiser entre 2 000 et 2 500 Musa"

JA. Quel est votre objectif commercial avec la Lancia Musa ?
Stephen Norman. Pour l'année 2004, il devrait se situer à 300 unités, mais si nous obtenions une rallonge de 200 unités, je pense que nous n'aurions pas de problèmes pour les vendre. Pour 2005, en année pleine, le volume est plus intéressant. Nous sommes capables de commercialiser entre 2 000 et 2 500 Musa sur le marché français. Ainsi, un rythme mensuel de 200 Musa serait un objectif ambitieux mais, vu les qualités du véhicule, également réaliste. L'objectif n'est toutefois pas un but en soit et, si nous étions contraints de revoir à la baisse notre cadence mensuelle de 200 véhicules, ce ne serait en rien un échec. Le plus important est de commercialiser la Musa en communiquant fortement sur ses valeurs intrinsèques. Donc, même 150 véhicules par mois seraient un bilan positif. Si nous cherchions à en faire 12 000 par an, ce serait une autre démarche.

JA. Comment pensez-vous que les commerciaux vont vendre la Musa avec une Idea dans le même showroom ?
SN. Même si les deux véhicules sont exposés dans le même showroom, le client est parfaitement capable de voir les différences. Cependant, il existe deux écoles de pensée. Il y a ceux qui disent que la Musa va intéresser les gens qui viennent acheter un monospace compact, qui examinent éventuellement la Fiat Idea et qui finalement optent pour la Musa. Vu l'écart en termes d'équipements et de positionnement prix entre les deux véhicules, personnellement, je ne suis pas d'accord avec cette vision. Je pense plutôt que la Lancia Musa va être reconnue par une certaine minorité de clients comme le seul monospace compact qui offre un niveau de finition luxueux digne des très grands monospaces. Ainsi, cette clientèle trouvera en la Musa autre chose qu'un véhicule purement fonctionnel. Il existe deux clientèles bien distinctes et, selon moi, les éventuels transferts de clients entre Musa et Idea seront infimes.

JA. La condition sine qua non pour ces objectifs, quels qu'ils soient, reste le réseau. Qu'en est-il aujourd'hui ? Comment ce réseau est-il structuré ?
SN. A ma nomination, le 29 janvier dernier, il y avait 68 points de vente Lancia en France. Au moment où je vous parle, le 25 juin, nous en sommes à 130 et nous en visons 158 pour la fin de l'année. Avec ce chiffre de 158 points de vente Lancia, presque exclusivement adossés à ceux de Fiat, nous aurons un maillage total du territoire, ce qui ne devrait pas poser de problème pour faire 200 Musa par mois. Certains exclusifs Alfa ont également demandé le panneau Lancia, ce qui est intéressant, et nous n'excluons absolument pas la possibilité de donner le panneau Lancia à d'autres distributeurs possédant des marques extérieures au groupe Fiat. Qu'ils en fassent la demande !

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