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Chevrolet  Epica : Le choix du consensus

Chevrolet Epica : Le choix du consensus

En attendant le lancement capital du Captiva, Chevrolet commercialise l'Epica, sa nouvelle berline moyenne haut de gamme. Sans surprise ni passion, le véhicule participe néanmoins au renouvellement de la gamme de la marque en Europe. Et devrait atteindre ses objectifs commerciaux grâce à un...

...rapport qualité-prix très performant.

Avant tout, c'est une Chevrolet. Pas une Daewoo ! La place proéminente occupée par l'emblème Chevrolet sur la calandre l'affirme d'ailleurs avec force, plus qu'avec style… Raymond Riou, responsable du marketing de Chevrolet France, insiste : "Elle est produite dans l'usine GM DAT de Bubyong, en Corée du Sud, mais il s'agit bien d'une Chevrolet. De la conception au produit final, l'Epica porte les valeurs de la nouvelle ère GM. Et il n'y a plus lieu non plus d'opposer des Chevrolet américaines à des Chevrolet coréennes". Volonté manifeste de réduire les interférences, néfastes en termes d'image, créées par la valse des badges et de faire taire les chœurs stigmatisant l'existence de deux niveaux de qualité distincts au sein du groupe. "Chevrolet est une marque une et globale. Si l'unité coréenne GM DAT possède un rôle pour la production et la R&D, les politiques de coordination, de design, de gammes ou encore de sourcing relèvent du siège de GM", martèle Raymond Riou. Ainsi, le style de l'Epica a été développé par les équipes de style des studios de Bubyong et de Warren, sous la houlette d'Anne Asensio, l'une des mamans du phénomène Scénic passée outre-Atlantique pour superviser le design de toutes les marques de GM, de Hummer à Saturn en passant donc par l'inévitable Chevrolet (3e marque mondiale). Conçue pour l'Europe au sens large, elle décline une silhouette sobre et passe-partout. Délibérément consensuelle, elle joue sur des volumes équilibrés et des blocs optiques dans l'air du temps. Cette neutralité, qui n'est nullement rédhibitoire, se retrouve dans l'habitacle, à la fois spacieux, fonctionnel et servi par des finitions en progrès.

Moteur six cylindres en position transversale : argument plus marketing que routier

Bien fondue dans le panorama automobile actuel, l'Epica cherche en fait à se distinguer par le biais d'un atypique moteur six cylindres en ligne placé en position… transversale. Un joli coup de marketing qui sera plus utile aux vendeurs qu'aux amateurs de gros moulins. En effet, que ce soit en version 2.0 litres 144 chevaux ou 2.5 litres 156 chevaux (le Diesel ne sera commercialisé qu'au début de l'année 2007, soit après la grande première du Mondial sur le Captiva), ce bloc inédit ne fait guère de ravages. Mais la sportivité n'étant pas l'objet de cette berline moyenne, inutile d'en tenir rigueur aux bureaux d'études de Chevy. D'autant que l'agrément de conduite général de l'Epica est de fort bon aloi. Souple, onctueuse jusqu'à la mollesse, acidulée, l'Epica est idéalement taillée pour la mode du respect des limitations de vitesse et les conduites apaisées. Les trains roulants et le châssis sont au diapason, au même titre que l'indolente boîte de vitesses automatique à cinq rapports proposée avec la version 2.5 litres (en option sur le 2.0 litres). Bref, à un rythme de sénateur, l'Epica fait donc merveille, surtout que le confort acoustique est tout simplement remarquable.

Chevrolet joue clairement sur l'atout prix

Partant de ces qualités d'équilibre réellement abouties au terme de vingt-sept mois de développement, les dirigeants de

CHEVROLET EPICA EN BREF

  • Date de lancement :
    Eté 2006 (versions Diesel début 2007)
  • Segment de marché :
    Segment D, berline 12,7 % MTM (break compris)
  • Principaux concurrents (entre 1,8 et 2,0 l de cylindrée) :
    - Peugeot 407 Executive 26 200 €,
    - Renault Laguna Privilège 25 650 €,
    - Ford Mondeo Ghia 24 150 €,
    - Mazda 6 Elegance 25 500 €,
    - Octavia Elegance 24 090 €
  • Objectifs de vente 2006 :
    6 000 en Europe (puis 10 000 en année pleine)
  • Prix :
    19 900 € 2,0 l LS;
    22 700 € 2,0 l LT;
    24 700 € 2,5 l LT Auto
  • Chevrolet ont identifié deux grandes clientèles cibles pour leur berline : les couples de 50 ans et plus dont les enfants ont quitté le foyer pour l'Europe occidentale, et des familles plus jeunes, la quarantaine épanouie, et jouissant d'une bonne situation pour l'Europe centrale et orientale. En clair, les seniors dans les pays riches et dans les pays dits émergents, les cadres supérieurs désireux d'un certain standing et d'une image sociale et susceptible de trouver leur compte avec une marque américaine. Et pour conquérir ces clientèles généralement captées par les marques généralistes traditionnelles du marché européen, Chevrolet mise aussi sur un positionnement tarifaire très attrayant. La version de base est ainsi commercialisée en dessous du seuil symbolique des 20 000 € ! La version 2.0 litres en finition LT, "véritable cœur de la gamme qui devrait représenter l'essentiel des ventes", dixit Raymond Riou, est proposée à 22 700 €, tandis que le haut de gamme (2.5 litres, LT boîte auto) culmine seulement à 24 700 €. C'est mois cher que l'équivalent des marques coréennes et beaucoup moins cher que la large concurrence en présence. Cependant, dans ce contexte, il ne faut pas attendre une stratégie de remises agressives au sein du réseau. Déjà que la marge est mince… Bref, les clients qui veulent faire une bonne affaire sous l'angle du rapport qualité-prix trouveront leur bonheur avec l'Epica, mais en contrepartie, ils doivent accepter que la décote du véhicule sera ample et rapide et sa revente quasiment impossible.

    L'Epica ne débutera vraiment sa carrière qu'avec l'arrivée du Diesel

    Au chapitre des objectifs, Chevrolet reste prudent dans la mesure où l'Epica vient évoluer sur un segment du marché en net recul depuis dix ans en Europe. "La catégorie des berlines moyennes est en effet passée de 1,79 million d'immatriculations enregistrées en 1995 à 1,06 million en 2000. Et nos spécialistes estiment que cette régression va se poursuivre", souligne Raymond Riou. En 2015, le nombre de ventes de berlines moyennes devrait être de l'ordre de 700 000, soit une modeste part de marché de 3 % environ. "L'Europe occidentale devrait être particulièrement affectée par cette diminution alors que la situation restera stable en Europe centrale et qu'un rebond est même envisageable en Europe orientale", poursuit-il. Ces perspectives se trouvent confortées à l'aune de l'analyse des ventes de l'Evanda l'an passé : sur un total de 4 700 immatriculations, on en recensait 1 400 en Ukraine, 660 en Russie et seulement 580 en Allemagne et 450 en Espagne. Chevrolet table donc sur un volume des ventes européen de 6 000 unités cette année, puis de l'ordre de 10 000 unités en année pleine. Si on considère que la marque s'appuie sur un réseau de 2 300 distributeurs, cet objectif semble raisonnable. En France, les volumes resteront anecdotiques, surtout que le segment D est largement occupé, dominé par les modèles nationaux (407 loin devant Laguna et C5) sans oublier les excellentes performances de la Passat et de la Série 3 par exemple. Et d'une manière générale, la vie commerciale du modèle ne débutera vraiment qu'avec le lancement de la version Diesel, sur un segment très fortement diésélisé (88 % de taux de diésélisation en France !).

    Alexandre Guillet

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