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KIA : Consensuel Sportage

KIA : Consensuel Sportage

Le Sportage arrive en concessions avant les fêtes avec la volonté d'imposer Kia sur le segment des SUV compacts. La marque compte profiter de l'absence de nombreux constructeurs généralistes, dont les français, pour percer sur ce marché. En France, 3 000 ventes sont prévues en 2005. Sur...

...les neuf premiers mois de l'année 2004, Kia arrive au 24e rang des constructeurs dans l'Hexagone, avec 5 530 immatriculations. A une distance encore raisonnable du frère Hyundai, 14e avec 20 881 immatriculations. Outre la progression significative de la marque, une autre donnée incite à l'optimisme : le second quadrimestre a généré 2 982 ventes, contre 1 697 au premier quadrimestre. De quoi réjouir Dominique Person, directeur général de Kia Motors France, qui n'y va d'ailleurs pas par quatre chemins. "La fusée est partie", lance-t-il avant de préciser : "C'est notamment grâce au Picanto, 8e sur son segment." Pour maintenir la marque dans cette dynamique positive, une offensive sur le segment des SUV apparaît donc opportune. D'où le lancement du Sportage en concessions juste avant les fêtes. En dépit du fugitif débat de société qu'a récemment suscité le segment 4x4, estampillé brebis galeuse environnementale à cette occasion, le marché des SUV continue d'afficher des courbes de croissance à faire pâlir bien des segments traditionnels. Un marché porteur, mais aussi prometteur à en croire l'analyse de Dominique Person : "Le Sportage représente un lancement très important pour nous, car nous avons une très belle carte à jouer sur un segment encore délaissé par les constructeurs français, Ford ou encore Opel."

Un segment très concurrentiel en dépit de l'absence de certains constructeurs de 1er plan, dont les français

Si le segment SUV se caractérise en effet par l'absence de certains constructeurs de premier ordre, il reste néanmoins très concurrentiel. Derrière le roi Rav4, dont les ventes trahissent toutefois un premier signe d'essoufflement, on retrouve ainsi le X-Trail, le Land Cruiser, le Vitara, le Santa Fe, le X5 ou encore le ML. Il convient aussi de noter la jolie percée du X3, distribué à 2 792 unités sur les neufs premiers mois de l'année. En ce qui concerne Kia, le Sorento évolue à une échelle inférieure, avec 1 518 ventes sur les neuf premiers mois de l'année. D'une taille beaucoup plus réduite, le Sportage doit permettre à la marque de faire une entrée sur le segment des SUV compacts et de développer significativement son volume de ventes. Pour y parvenir, les dirigeants de Kia semblent avoir sérieusement bordé le projet Sportage. En premier lieu, le Sportage se révèle très consensuel au niveau du design. Si aucun risque n'a été pris, sa silhouette se révèle fort accorte, bien qu'un soupçon trop volumique. Quelques menus détails, les passages de roues marqués, la calandre ou les énormes optiques, lui garantissent d'esquiver les menaces fatales du look passe-partout. A l'intérieur, aucune faute de goût n'est à déplorer. Le Sportage se distingue surtout par sa modularité et son habitabilité. "Nous avons fait un gros effort dans ce domaine et si nous sommes en retrait par rapport au Honda CR-V, nous nous situons au-dessus du Rav4 notamment", indique Xavier Astorri, directeur marketing et communication de Kia Motors France. Le coffre est vaste et propose un petit compartiment de rangements divers, gadget destiné à séduire une clientèle urbaine et féminine. Au lieu d'une classique roue de secours arrière, Kia a opté pour une galette, "ce choix nous permettant aussi de nous différencier de la connotation agressive du Rav4", dixit Xavier Astorri. L'habitabilité du Sportage est d'autant plus significative que ses dimensions restent raisonnables. "Nous nous situons entre le Rav4 et le X-Trail, et au même niveau que bien des berlines", précise Xavier Astorri.

Pour séduire une clientèle féminine et urbaine, Kia ose l'expérience d'une version 2 roues motrices

Par ailleurs, les dirigeants de Kia ont soigné l'offre d'équipements de sécurité du Sportage. Il n'y a pas eu de sélection sur ces équipements selon les deux finitions et le package de série a fière allure. On peut notamment citer les six airbags, l'ESP et le limiteur de vitesse. "Nous n'avons pas mégoté dans ce domaine, car nous sommes conscients qu'il s'agit d'un argument de vente à part entière en Europe", explique Dominique Person. Au chapitre des motorisations, le Sportage peut faire valoir un éventail de trois possibilités, dont un précieux Diesel. Le 2.0 CRDi devrait représenter la majeure partie des ventes en Europe, d'autant que son comportement et sa qualité sonore sont de fort bon aloi. Deux moteurs essence, 2.0 l et 2.7 l V6, viennent compléter l'offre. Autre atout : deux types de transmissions sont aussi proposés. En outre, Kia prend l'initiative de lancer une version du Sportage 2 roues motrices. "Nous lançons cette version de façon expérimentale et attendons les réactions des clients pour voir si nous avons fait le bon choix", confie Dominique Person, avant de poursuivre : "Mais vis-à-vis d'une cible clientèle urbaine et féminine, le concept marketing pourrait se révéler payant."

100 concessions Kia en fin d'année

Enfin, et il s'agit sans nul doute de l'élément le plus important, le Sportage est commercialisé à des tarifs accessibles, s'échelonnant entre 22 900 et 28 900 e. Kia annonce donc des objectifs de ventes français raisonnablement ambitieux : 3 000 unités en 2005 et 4 000 en 2006. Première objection balayée, Dominique Person ne craint pas une cannibalisation avec le Tucson : "Nous nous différencions au niveau des équipements, du plan marketing et surtout du réseau de concessionnaires." A la fin de l'année, Kia table sur 100 concessions, puis sur 120 à la fin du 1er trimestre 2005, et enfin sur 150 ou 160 à fin 2005. "Libre ensuite aux concessionnaires d'ouvrir des points de représentation selon leurs besoins, l'objectif étant de dépasser les 200 points de vente pour 160 concessions", précise Dominique Person. On peut préciser que les villes de Marseille, Lille et Lyon seront couvertes à fin 2004 et que l'Ouest reste un point fort, avec Angers, Nantes, Quimper et Brest, et des négociations en cours à Vannes et Saint-Brieuc. Reste le problème de la notoriété de Kia en France… "Le problème est relatif puisqu'en fait, nous n'avons pas une mauvaise image, nous n'avons simplement pas d'image. Tout reste à construire", déclare Dominique Person.

Alexandre Guillet

QUESTIONS À

Jean-Charles Lievens, Vice-président de Kia Motors Europe.

"Nous bénéficions d'un taux de change très favorable"

Journal de l'Automobile. Les ambitions européennes de Kia sont impressionnantes. Pouvez-vous nous les rappeler ?
Jean-Charles Lievens. En 2005, nous visons 300 000 ventes en Europe (ndlr : le triple du volume de 2003), soit un volume qui dépassera celui des Etats-Unis. Nous allons pour cela disposer en avril d'un modèle du segment B réalisé spécifiquement pour le marché européen. Au mois d'août, notre offre du segment A, le Picanto, sera équipée d'un Diesel 1.1 l Common-rail doté d'un filtre à particules. Pour 2006, nous nous sommes fixés comme objectif 0,5 million d'unités. Nous présenterons au Mondial 2006 notre offre sur le segment D et nous commercialiserons un véhicule du segment C assemblé par notre nouvelle usine slovaque. Celle-ci produira 40 % de nos ventes européennes (ndlr : soit 200 000 véhicules), le reste continuant d'être importé de Corée (300 000 véhicules). Au niveau du groupe Hyundai Kia, nous investissons aujourd'hui dans quatre usines (en Chine, en Inde, aux Etats-Unis et en Europe) pour devenir le 5e constructeur mondial à l'horizon 2010, avec 5,3 millions de véhicules produits. A cette date, nous disposerons d'une gamme de 12 produits et Kia réalisera alors 40 % des ventes du groupe dans le monde.

JA. Vos objectifs en Europe sont pour le moins ambitieux. Comment comptez-vous y arriver ?
J-CL. Le groupe est très rentable et dispose donc de moyens importants en termes de développement et de communication. En Europe, comme nous achetons les véhicules à la Corée en euros, nous bénéficions d'un taux de change très favorable qui nous a permis, en un an, de reprendre en main la distribution de la marque dans 11 pays, soit 65 % de nos ventes en Europe. Nous profitons par ailleurs des problèmes structurels que subissent les constructeurs européens. Signe des temps, certaines marques, allemandes notamment, perdent du terrain sur les marchés scandinaves où le coût de la distribution est particulièrement élevé (ndlr : et sur lequel les marques allemandes ont aligné leur prix HT alors que les fiscalités sont parmi les plus élevées d'Europe). Du coup, des concessionnaires prennent la marque Kia et y consacrent parfois des showrooms entiers. Au Danemark, par exemple, notre part de marché atteint 3 %.

JA. Etes-vous aujourd'hui satisfaits de la capillarité du réseau ?
J-CL. Nous nous sommes fortement développés. Les concessionnaires et de grands groupes de distribution ont observé la percée de Kia aux Etats-Unis et ont bien compris le potentiel de la marque. Nous souhaitons disposer d'un réseau de 1 600 points de vente en Europe contre 1 300 aujourd'hui. En France, il reste également des opportunités à saisir dans les grandes métropoles.

JA. En France, Kia sous-traite le financement auprès de GE Money Bank tandis que Hyundai passe par CGI. Allez-vous prochainement intégrer cette activité réputée très rémunératrice dans le giron du groupe ?
J-CL. Nous étudions effectivement la question. Néanmoins, nous sommes implantés dans des groupes de distribution multimarque qui font leur propre choix de partenaires financiers.

Propos recueillis par Xavier Champagne

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