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Chevrolet : Kalos 3 portes, la petite inauguratrice

Chevrolet : Kalos 3 portes, la petite inauguratrice

Changement de badge ! Bye bye Daewoo et welcome Chevrolet ! La marque fait ses véritables débuts européens avec le modeste lancement de la Kalos 3 portes et annonce ses objectifs et sa stratégie pour les années à venir. Priorité est donnée au Diesel. Mais la nouvelle usine coréenne de moteurs Diesel...

...ne sera opérationnelle qu'en 2006 et les premières livraisons ne sont attendues que pour l'été de la même année...

" Dans le monde, l'an dernier, une voiture vendue sur seize était une Chevrolet !", lance avec enthousiasme Erhard L. Spranger, directeur exécutif Chevrolet Europe. Certes… Ce n'est d'ailleurs pas un hasard si la marque est la 3e au monde, avec 3,6 millions de ventes dans 70 pays différents en 2004. Mais en Europe, Chevrolet a dû se contenter d'un butin maigrelet : 0,92 % des parts de marché sur l'année 2004, soit 190 000 ventes. Des ventes qui ne se réalisent pas forcément sur les marchés traditionnels. Ainsi, la marque a réussi une percée significative en Europe centrale et en Europe de l'Est, passant de 17 660 à 51 000 immatriculations entre 2003 et 2004. En revanche, elle peine à séduire du côté des Latins. En France, par exemple, la notoriété spontanée de Chevrolet s'établissait à 3 % lors du dernier Mondial. Moins que Daewoo. Reconnaissant volontiers cet important déficit de notoriété, Raymond Riou, directeur marketing & communication de Chevrolet France, veut néanmoins retenir les éléments positifs issus de cette enquête réalisée auprès du grand public :"Ainsi, 6 % des sondés estiment que le passage de Daewoo à Chevrolet est positif. Ce pourcentage est de 53 % pour les possesseurs de Daewoo- Chevrolet." En outre, 67 % des gens se disent intéressés par des produits Chevrolet, alors qu'ils ne sont plus que 33 % dès qu'il est question de produits Daewoo. En Europe, Chevrolet déploie une stratégie de positionnement particulière, en léger décalage avec son image "historique". Ici, point "d'héneaurmes" 4x4 et point de dévoreuses sportives. Mais une gamme sobre, empreinte d'humilité.

Entre "fauchés" et "nouveaux pingres", Chevrolet Europe vise une clientèle de "smartbuyers"

"Les consommateurs malins, attentifs à ce qu'ils achètent et sensibles au juste rapport qualité-prix, représentent notre principale cible", souligne d'ailleurs Erhard L.Spranger. En fait,une fois sortie de la moulinette magique du département marketing, cette cible répond au doux anglicisme de "smartbuyers". Moins péjoratif que "fauchés", mais aussi moins tendance que "nouveaux pingres". Il s'agit aussi d'une clientèle urbaine, faisant principalement des courts trajets, composée à 50 % de femmes. Cette clientèle peut être divisée en deux familles principales. D'une part, les clients "traditionnels" qui recherchent surtout une voiture pratique et sympa. "Ils ne veulent pas subir une marque et être identifiés ou classifiés par celle qu'ils choisissent", détaille Raymond Riou. Ces clients sont peu avides d'équipements high-tech et de grandes complexités d'options, ce qui, concède Raymond Riou,"est intéressant car cela nous permet de renforcer un positionnement prix attractif". D'ailleurs, Chevrolet s'attache surtout à équiper ses modèles de technologies éprouvées en ne s'engageant pas dans une course échevelée à l'innovation. D'autre part,la marque cherche à se rapprocher d'une clientèle plus jeune et dynamique, ce qui implique notamment de nécessaires efforts au niveau du design.

Complément de gamme, la Kalos 3 portes sera vendue entre 640 et 800 unités en France

La Kalos correspond parfaitement au positionnement marché de la marque. Elle s'est d'ailleurs vendue à 140 000 unités en Europe depuis 2002 et peut se targuer d'être la première voiture exportée de Corée (200 000 véhicules toutes exportations confondues). L'endurance, une qualité acceptable et des tarifs accessibles constituent ses principaux atouts. En lançant une version 3 portes, Chevrolet confirme sa volonté de conquérir une clientèle plus jeune, principalement sur les marchés latins. Tout en restant lovée dans la sphère anonyme des citadines anodines, la Kalos 3 portes a été l'objet d'un traitement plus sportif que la 5 portes. Sa silhouette est par exemple plus plongeante. Par ailleurs, dans l'habitacle, l'arrivée du biton apporte un peu de chaleur et de gaieté à l'ensemble. Elle fera son entrée en concession le 1er mars et son tarif devrait s'établir aux alentours de 9 500 euros. Deux offres de motorisation, 1.2 et 1.4 l essence,seront inscrites au catalogue." La gamme Kalos doit représenter 40 % du mix de nos ventes en 2005 et la version 3 portes correspondra à 20 % de ces ventes", lance Patrick Deschamps, directeur ventes & réseau Chevrolet France. Ce qui aboutit à une fourchette de 3 200 à 4 000 Kalos et de 640 à 800 3 portes selon les estimations de la marque. En effet, l'estimation haute de Chevrolet table sur 10 000 immatriculations en 2005 alors que la basse mise sur une stabilité des ventes,à 8 000 unités contre 7 907 en 2004. Pour mémoire, on peut indiquer que les quelques Daewoo encore présentes dans le réseau devraient équivaloir à 10 % des ventes globales. L'objectif de 10 000 ventes apparaît délicat à réaliser, même si le réseau est prêt. "Nous avons transformé l'identification et la signalétique du réseau entre le Mondial et la fin du mois de janvier. Nous avons mis les bouchées doubles pour être prêts à temps. Dans l'ensemble, le changement de marque a été bien vécu au sein du réseau (voir JA n° 903 ) et nous sommes donc satisfaits et soulagés car nous ne cachons pas que nous avions quelques doutes sur la question", explique Patrick Deschamps.

Pas de Diesel avant l'été 2006 et l'arrivée du SUV issu du S3X…

Cependant, l'objectif de 10 000 ventes sera difficile à atteindre car Chevrolet évoluera toute l'année sans offre Diesel. L'arrivée du Diesel est en effet programmée pour la fin du 1er semestre 2006 avec le lancement en fanfare du SUV issu de l'étude S3X. Le projet Diesel de la marque prévoittrois motorisations : 1.5 l 3 cylindres "fixed geometry turbo", 2.0 l 4 cylindres "fixed geometry turbo"et2.0 l 4 cylindres "variable geometry turbo". Comme l'indique Yong-Seok Choi, chef d'équipe pour le développement avancé des véhicules chez GM DAT, "à l'instar des véhicules, ces moteurs seront produits en Corée dans notre nouvelle usine qui a nécessité un investissement de 200 millions d'euros et qui devrait être opérationnelle début 2006". Pour l'heure, le maintien de la production en Corée se justifie pour des raisons financières liées au système des taxes internationales. Parallèlement, Chevrolet travaille sur un programme essence etannonce une nouvelle ligne de HFV6 destinée aux futurs modèles de grand gabarit. En outre, un système de start/stop est en cours de conception et devrait faire son apparition avec le SUV. Actuellement, pour compenser l'absence de Diesel au catalogue, Chevrolet continue de miser sur la technologie GPL-i. "A l'exception de la Matiz, l'offre GPL-i sera maintenue sur toute la gamme et nous voulons nous positionner comme un grand spécialiste du GPL en France. Le GPL devrait d'ailleurs représenter 20 % de nos ventes en 2005 dans l'Hexagone", déclare Patrick Deschamps. Toutefois, le programme Diesel est aujourd'hui la priorité de la marque en Europe. Les efforts ne se disperseront donc pas pour tenter d'importer des modèles phares américains sur le Vieux Continent. Sauf peutêtre le HHR ou le pick-up Montana… En attendant, bien dans sa peau et d'un agrément de conduite de bon aloi, la Kalos 3 portes joue son rôle de petite inauguratrice du "grand" renouveau en devenir de Chevrolet.

Alexandre Guillet

 

3 QUESTIONS À

PATRICK DESCHAMPS, Directeur ventes & réseau Chevrolet France

"Nous développerons le réseau Chevrolet via celui de GM"

Journal de l'Automobile. Comment se présente actuellement le réseau Chevrolet et comptez-vous le développer en vous appuyant sur celui de GM France ?
Patrick Deschamps. Nous nous appuyons aujourd'hui sur quelque 100 points de vente. En termes de volume, c'est donc comme à la fin de l'année 2002, mais un réel changement est intervenu au niveau de la qualité. Nous comptons naturellement progresser cette année car notre taux de couverture nationale est de l'ordre de 62 %, et donc perfectible. L'objectif est de parvenir à 120 ou 130 points de vente à la fin de l'année. Pour ce faire, il est clair que nous exploiterons les voies de synergie avec le réseau GM, via les distributeurs Opel, voire Saab. D'ailleurs, près de la moitié de nos distributeurs sont d'ores et déjà issus du portefeuille GM.

JA. Avec la Kalos,vous visez délibérément une clientèle de "smartbuyers". La concurrence de la Logan etl'arrivée de petits modèles à bas prix sur le marché cette année ne vous inquiètent-elles pas trop ?
PD. Non, nous ne sommes pas inquiets outre mesure. Même si nous sommes pleinement conscients que la concurrence sera rude ! D'une certaine manière, cela nous conforte dans notre stratégie. Je m'explique: si d'importants constructeurs généralistes viennent sur ce terrain, c'est bien que nous ne faisons pas fausse route et que notre stratégie est la bonne.

JA. La gamme Kalos semble bien adaptée au marché des loueurs. Quelles sont vos ambitions sur ce marché ?
PD. Il va de soi que nous nous intéressons de près au marché des loueurs, mais nous n'en sommes qu'au prélude de notre action dans ce domaine. Notre ambition pour 2005 reste donc mesurée et les ventes de Kalos à loueurs devraient représenter 10 % des ventes globales du modèle. Cependant,nous ne négligeons nullement ce marché et j'en veux pour preuve le fait que nous venons d'embaucher une personne pour prendre en main et développer ce dossier.

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