Accès direct au menu Accès direct au contenu de la page
DACIA Sandero : Nouveau mode de consommation

DACIA Sandero : Nouveau mode de consommation

Principalement conçue pour le Mercosur, la Sandero s'affirme comme une voiture mondiale capable de s'adapter à différentes clientèles sur tous les marchés. Vu que le modèle est délesté de certains vilains défauts de la...

...Logan berline, notamment le style, son succès semble tout simplement inévitable.

La success-story de Dacia Logan a récemment franchi un cap symbolique : un million de véhicules vendus dans 59 pays ! On retrouve naturellement la marque aux avant-postes sur ses marchés prioritaires : sémillante au Brésil, 3e de son segment en Inde, conquérante en Russie (67 000 ventes de la version tricorps l'an passé), etc. Mais elle brille aussi en Europe, et notamment à l'Ouest sur des marchés certes matures, mais de plus en plus sous la pression d'un pouvoir d'achat déclinant. Ainsi, en France, la marque détient 3,2 % de parts de marché sur le VP, tandis qu'en Allemagne, les ventes ont été multipliées par trois entre 2006 et 2007. Dès lors, l'arrivée de Sandero, qui rime avec l'extension du portefeuille de la marque, était très attendue. Lors de ses premières apparitions sur les podiums des salons, le modèle avait séduit par un style commun tranchant avec la silhouette pataude et obsolète de la Logan berline. Cependant, elle reprend logiquement la recette du succès de son aînée, qui s'articule autour de quatre principes inaliénables. Tout d'abord, le "design to cost", puis le "carry over", c'est-à-dire la reprise quasi systématique de pièces déjà présentes dans la banque du groupe. Par ailleurs, les sites de production sont situés au plus près des marchés clés. "Ainsi, pour l'Inde, la Russie, l'Iran ou encore le Brésil, presque toutes les pièces sont embouties localement", souligne Gérard Detourbet, directeur de programme X90. Enfin, la distribution se veut "allégée" et s'appuie souvent sur l'existant, le plus souvent des sites Renault, mais aussi les concessions Mahindra pour le marché indien.

QUESTIONS À

Sophie Albertus - Chef de produit B90 et L93.

"C'est surtout par rapport aux coréens que nous effectuons notre travail de benchmark"

Journal de l'Automobile. Quelles ont été les principales difficultés rencontrées lors du projet Sandero ?
Sophie Albertus. Le plus dur, tout au long du projet, aura indubitablement été de tenir les coûts. Nous étions souvent à la limite par rapport aux objectifs…

JA. La Sandero a d'ores et déjà connu un lancement commercial réussi en Amérique du Sud, quels sont les marchés porteurs du modèle ?
SA. Il y a bien entendu le Brésil. C'était certes attendu, mais il s'agit aussi d'une bonne surprise car Sandero ne cannibalise en rien Logan. C'était pourtant l'une des grandes inquiétudes du réseau et notre équipe de marketing locale. Mais le succès de Sandero n'empêche pas les ventes de Logan d'augmenter. Sur d'autres marchés, les choses sont plus délicates pour diverses raisons. Ainsi, le Venezuela, où nous vendions beaucoup de voitures, s'est fermé brutalement avec l'arrivée au pouvoir d'Hugo Chaves. En outre, le jeu des monnaies entraîne des variations majeures : par exemple, il est actuellement très difficile de rester rentable en Argentine, sauf à vendre nos modèles trop chers d'une certaine manière.

JA. Quelles sont vos ambitions en Russie ?
SA. Elles sont grandes ! C'est un marché très porteur pour Logan comme pour Sandero. Car si on parle souvent de l'explosion du Premium sur ce marché, avec pléthore d'inaugurations de concessions-cathédrales, on a tendance à oublier que les modèles à moins de 10 000 US$ représentent l'essentiel des ventes.

JA. N'avez-vous pas le sentiment que Renault se "loganise", risquant à terme de s'affaiblir ?
SA. On peut le voir comme ça, mais c'est un parti pris négatif. Et il ne faut pas oublier que nous avons conquis des parts de marché sur nombre de nouveaux marchés avec Clio et Megane 1. En fait, avec Logan, nous répondons à une demande et nous préparons le terrain pour une montée en gamme ultérieure des clients. Parallèlement, nous accordons un soin particulier à l'accompagnement de nos clients en lien direct avec le rythme de maturation des marchés. A mon sens, c'est plutôt positif et constructif pour l'avenir. Enfin, il ne faut pas perdre de vue l'immense travail accompli sur la notoriété de la marque. Avec Logan, la notoriété de Renault a vraiment progressé dans le monde, ce qui constitue bel et bien une étape essentielle pour préparer l'avenir.

JA. Pourquoi ne pas avoir lancé une Logan Renault pour la France dans la gamme Renault ?
SA. Nous avons déjà travaillé sérieusement sur cette éventualité, mais la maîtrise des coûts, pour que le business-model demeure viable, s'est révélée être un obstacle insurmontable.

JA. Vous évoquiez la Clio, ne craignez-vous pas un phénomène de cannibalisation avec Sandero et son style sans décalage ?
SA. Non car nous ne visons pas les mêmes clients. Avec Sandero, nous serons focalisés sur une clientèle habituée à l'univers du VO qui n'a qu'une voiture dans le foyer, qui recherche de la polyvalence et qui a des moyens contraints. Nous chercherons aussi une clientèle plus jeune que celle de Logan et des conquêtes de clients qui achètent des véhicules un peu plus haut de gamme entre guillemets, mais qui peuvent être séduits par l'habitabilité de Sandero.

JA. Quels sont vos concurrents les plus sérieux sur ce modèle ?
SA. Il va de soi que Chevrolet est un concurrent direct. Mais il ne faut pas oublier les constructeurs coréens, notamment Hyundai avec la Getz. Ces derniers sont agressifs ces temps derniers, leur monnaie les favorisant. D'ailleurs, c'est surtout par rapport aux coréens que nous effectuons notre travail de benchmark et dans cette optique, notre ancrage local via RSM est très précieux.


Un style normalisé

En fait, entre Logan et Sandero, 70 % des coûts de fabrication sont communs et seules les pièces visibles diffèrent. Toutefois, Sandero n'a pas grand-chose à voir avec la Logan berline, tant son style s'est normalisé. Quand le talentueux Benoît Jacob (aujourd'hui chez BMW, on lui doit notamment la Série 5) dessine la Logan, il répond à un cahier des charges contraint et circonscrit à la demande de clients de marchés émergents. En effet, la commercialisation en Europe de l'Ouest demeure à l'état d'hypothèse et il y a encore bien des débats sur la pertinence même du programme en interne. Pour Sandero, ces questions ne se posent plus et il s'agit de s'approprier les standards du segment B, la principale difficulté résidant dans le fait qu'il faut le faire sur la base de la grille des coûts du segment A. Le style de Sandero se révèle passe-partout, mais agréable. Pas vraiment éloigné de celui des Clio, Fiesta et autres. "Pour l'anecdote, l'histoire du design de Sandero est peu fréquente", explique Jan Ptacek, directeur marketing de la gamme X90 : "Il n'y a pas eu de choix cornélien à faire alors que l'enjeu était considérable. Le studio de Barcelone a présenté cinq projets et tout de suite, l'un d'entre eux a fait l'unanimité ! C'est un designer japonais qui est l'auteur des sketches initiaux. Et donc, il n'y a pas eu de mise en concurrence de différents studios, ce qui est très rare et ce qui a aussi permis de gagner beaucoup de temps et par conséquent, d'argent".

La déclinaison du bon rapport prestations/prix

Au-delà du design, Sandero récite avec maîtrise la déclinaison du bon rapport prestations/prix. A l'intérieur, la qualité des matériaux et des finitions est de bonne facture et le nouvel habillage de la console apporte une touche de gaieté qui annihile toute facile tentation d'assimilation au soviétisme. De surcroît, l'habitabilité est généreuse à l'avant comme à l'arrière où trois sièges enfants peuvent être installés. La capacité du coffre est au diapason, avec une valeur de 320 litres qui renvoie clairement au segment B. Enfin, la modularité n'a pas été négligée, grâce à une banquette arrière rabattable et fractionnable 1/3-2/3 selon les versions. Par ailleurs, l'agrément de conduite est de fort bon aloi, le véhicule se révélant alerte et prédisposé aux exercices urbains. Les esprits tatillons pourront souligner qu'il est souvent nécessaire de rétrograder pour assurer un dépassement, mais est-ce vraiment l'apanage de la seule Sandero ? Avec le bloc essence 75 ch, Sandero est très homogène et ne cache aucune mauvaise surprise car sur les versions européennes, les équipements de sécurité de base sont intégrés dans le véhicule (ABS, AFU, airbags frontaux, ceintures 3 points). Notons encore un confort acoustique très correct.

LE SANDEROS EN BREF

  • Prix :
    1.4 MPI 75 ch : 7 800 euros
    1.6 MPI 90 ch  : 10 900 euros

  • "Pour le X90, mon fonds de commerce, ce n'est pas l'Europe !"

    Pour son lancement, Sandero est proposée avec deux versions essence, 1,4 l 75 ch et 1,6 l 90 ch, le premier bloc étant sans doute le mieux adapté au modèle, notamment par rapport à son poids en dessous de la tonne. Les Diesel (1,5 dCi 70 et 85 ch) suivront au cours de l'année 2009. "Par rapport aux capacités de l'usine, nous avons voulu maîtriser les niveaux de commandes pour ne pas avoir les mêmes soucis de délais de livraison que nous avons rencontrés sur Logan et Logan MCV. En outre, avec ce modèle, il ne faut pas avoir un raisonnement franco-français", souligne Gérard Detourbet. En outre, la version GPL sera commercialisée en Italie dès septembre et vraisemblablement en France en fin d'année. Histoire de ne pas être en reste par rapport à Chevrolet et pour les français, d'offrir une alternative au malus. Les deux versions essence de Sandero tombent en effet sous le coup du malus (respectivement 200 et 700 e), ce qui s'explique par la reprise de moteurs ayant fait leurs preuves mais à une époque où l'enjeu du CO2 n'était pas si prégnant. Ce qui n'émeut guère Gérard Detourbet : "Même avec le malus, nous restons pleinement dans le low-cost. Par ailleurs, pour le X90, mon fonds de commerce, ce n'est pas l'Europe !". De là à dire qu'il y a deux poids deux mesures pour le traitement environnemental des marchés, il n'y a qu'un pas…

    Chronique d'un succès annoncé

    Au final, la partition Sandero apparaît impeccablement composée. Surtout que les équipes marketing de Jan Ptacek ont concocté une offre d'équipements à quatre niveaux très lisible et très adaptable. De plus, Dacia inaugure le Dacia Pack avec une offre de financement, gérée par la Diac, et un contrat d'entretien. Sans oublier la garantie 3 ans ou 100 000 km. "L'objectif est clairement de rassurer le client sur la fiabilité du modèle et la maîtrise des coûts en après-vente", affirme Gérard Detourbet. Dès lors, avec un ticket d'entrée à 7 800 e pour l'Hexagone, comment ne pas évoquer d'ores et déjà la chronique d'un succès annoncé. Un succès qui pourrait même se propager au marché des flottes, bien que Jan Ptacek assure que ce n'est nullement l'objectif poursuivi. Car pour le coup, la cannibalisation avec la Clio serait inévitable…


    Photo : Avec un style remis à niveau et un attirail marketing précis et conquérant,
    la Sandero est promise à un succès mondial. Elle devrait aussi faire des ravages en Europe de l'Ouest, notamment en France, mais au détriment de qui ?

    Cet Article est extrait de
    Pour le découvrir, cliquez ici
    Ajouter un commentaire
     
    Pour laisser un commentaire,  
     Inscrivez vous 
    Plus d'articles
    Ventes/France : la

    Alors que la croissance des immatriculations s'est accélérée en novembre, avec un gain de 8,5%, la contribution à ce résultat des ventes tactiques explique en partie ce phénomène.

    Une reprise de plus pour By my Car !

    Le groupe dirigé par Jean-Louis Mosca et Jérôme Gerbier s'empare d'Auto Losange, distributeur Renault-Dacia dans la banlieue de Grenoble.

    T3 : chiffre d'affaires en forte hausse pour Renault

    Fort du succès rencontré par ses nouveaux modèles et par la bonne tenue de ses ventes en Europe, Renault voit son chiffre d'affaires progresser de 13% lors du troisième trimestre.

    Résultats en baisse pour PSA au 3e trimestre

    Confronté à des taux de change défavorables et au vieillissement de ses gammes, le constructeur tricolore voit son chiffre d'affaires reculer de 5% lors des trois derniers mois.

    Mercedes a dévoilé son pick-up

    Fruit de la collaboration entre Daimler et l'Alliance Renault-Nissan, le pick-up Mercedes sera lancé d'ici la fin de l'année 2017.

    Exclusivité JA : Le futur des technologies automobiles selon Deloitte

    Une étude réalisée par Deloitte démontre que l'intérêt des Français pour le véhicule autonome est en baisse et qu'ils ne sont pas nécessairement prêts à bourse délier pour toujours plus de technologies.

     
    Accès direct au menu Accès direct au contenu de la page