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Les promesses du style

Citroën estime pouvoir vendre 40 000 unités de sa DS4 en 2012, sa première année pleine. La France demeure le principal marché puisque 15 000 de ses ventes devraient y être réalisées.

Les promesses du style

Ce n’est pas un secret, le design prime dans la ligne DS. La DS4 n’y coupe pas et les promesses suggérées par ses traits trouvent plus qu’un écho dans l’habitacle et sur la route. Véhicule à la croisée des chemins, la DS4 a cependant tout pour bien négocier ce carrefour.

Citroën continue sa révolution avec un nouvel opus de la ligne DS. Forte du succès de la DS3, déjà vendue à plus de 100 000 unités en à peine plus d’un an, la DS4 débarque avec toujours cette volonté de “bouleverser les codes”. Souvent cantonné au marketing, ce bouleversement est également, ici, physique avec un véhicule voulant offrir le meilleur des différents mondes automobiles. Ce n’est pas une première, Nissan a déjà largement développé le concept du “à la croisée des chemins” avec le Qashqai, mais ici Citroën l’envisage encore d’une autre manière.

En effet, le constructeur veut marier le dynamisme d’un coupé, les prestations d’une berline sans oublier un zeste de SUV avec une position de conduite légèrement plus haute. Le tout dans l’univers Premium. Ce mélange peut paraître difficile à lier sur le papier, mais la réalité est au final assez lisible. Dans la lutte d’influence que se sont livrés les différents services de conception de la DS4, celui de Jean-Pierre Ploué, le design, a régné en maître. En effet, comme nous l’explique ci-contre Alain Joseph, aujourd’hui responsable synthèse client Citroën mais qui a également travaillé au développement de la DS3 par le passé, en cas d’arbitrage, le design était prioritaire.

Notons d’ailleurs que les traits de la DS4 séduisent puisque, après le prix de la Plus Belle Voiture de l’Année reçu à Paris en début d’année, cette nouvelle DS vient de recevoir le Prix du Design 2011 des lecteurs du journal allemand Auto Bild. Mais la singularité recherchée par les équipes de Citroën devait également passer par le dynamisme et le plaisir de conduite. Pour cela, l’ensemble des suspensions et trains roulants ont fait l’objet de nouveaux développements, comme nous l’explique Alain Joseph.

Tout le réseau a fêté la DS4 le 26 mai

Produite pour l’heure dans l’usine PSA de Mulhouse avec sa cousine C4, la DS4 se prépare à une carrière internationale, comme la DS5 qui vient d’être dévoilée lors du dernier salon de Shanghai. Dès 2012, l’état-major du constructeur français escompte 40 000 unités de la DS4, principalement en Europe, avant d’élargir son champ d’action commercial à la Russie, l’Amérique latine et bien sûr la Chine. Pays où, contrairement au reste du monde, la ligne DS sera en fait une marque avec son propre réseau de distribution, distinct de celui de Citroën. Et ses showrooms ne se limiteront pas à l’accueil de trois modèles (DS3, 4 et 5) puisque Olivier Grégoire, directeur Asie de PSA, a d’ores et déjà annoncé que trois autres modèles DS étaient en gestation. En plus d’être fabriquée à Sochaux à une cadence annoncée de 40 000 unités par an, là encore, la DS5 sera également fabriquée en Chine à partir de fin 2012. Fermons la parenthèse DS5 sur laquelle nous reviendrons à la rentrée prochaine puisqu’elle sera l’un des étendards de Citroën au prochain salon de Francfort.

En attendant, la DS4 est officiellement lancée en France depuis le 27 mai après une grande soirée, le 26, dans l’ensemble du réseau, comme le détaille Philippe Narbeburu, directeur Marketing Citroën, dans l’entretien ci-dessous. Si, en année pleine, le constructeur pense pouvoir vendre 15 000 DS4 en France, pour l’année 2011, il vise logiquement la moitié de ce chiffre puisqu’il reste six mois d’ici la clôture de l’exercice. Mais plus encore que les volumes, la DS4 va devoir poursuivre le travail amorcé par la DS3, notamment en termes de conquête de nouveaux clients et de marges.

En effet, jusqu’ici, la petite DS a attiré 58 % de nouveaux clients, et 35 % des acheteurs se sont portés sur des versions hautes “Sport Chic”. Après deux années de prime à la casse, cette hausse du prix facturé redonne le sourire tant au constructeur qu’aux distributeurs. Il devrait en être de même avec la DS4 puisque la recette est la même. Si le taux de conquête demeure difficile à estimer tant le spectre de la clientèle peut être large, comme l’indique Philippe Narbeburu, financièrement, son rôle est plus facile à définir. Ajoutez au fait que la DS4 partage 65 % de ses pièces avec la C4, comme la DS3 avec la C3, et que les rabais ne font pas partie de la politique commerciale du modèle, il est donc facile de comprendre ce que peut offrir la DS4. Même avec un niveau de marge identique à celui d’une C4, ce qui n’est toutefois pas le cas car la DS4 “rémunère” davantage, vu le niveau de prix, la marge est forcément supérieure puisqu’une DS4 est en moyenne facturée 15 % de plus qu’une C4.

“Synthèse de la rigueur germanique et du caractère latin”

Pour séduire, la DS4 peut également compter sur sa qualité de fabrication. D’ailleurs, pour atteindre le niveau souhaité, en plus des matériaux, Citroën a travaillé en amont avec ses fournisseurs. Ainsi, nombre d’éléments arrivent sur la chaîne de montage dans des contenants afin de les protéger encore plus efficacement. Chaque véhicule est ensuite contrôlé, puis testé à la sortie de chaîne.

Avec la DS4, Citroën a voulu offrir une “synthèse de la rigueur germanique et du caractère latin.” Une volonté que l’on peut retrouver à l’intérieur avec un habitacle franchement soigné et qui devient magnifique avec l’option cuir. Ainsi, pour 2 000 euros de plus sur la finition “Sport Chic”, la planche de bord est gainée de cuir, mais surtout les sièges type bracelet de montre font leur apparition. En plus d’être magnifiques, ces derniers renforcent encore la position de conduite recherchée puisque l’assise gagne 3 cm par rapport aux sièges normaux. Sur la route, la DS4, comme voulu, fait la part belle au dynamisme sans toutefois oublier les impératifs du quotidien. Au chapitre mécanique, le meilleur de PSA est disponible avec 3 motorisations essence et 2 Diesel. Ainsi, le 1,6 litre essence, développé avec BMW, est disponible en version 120, 155 et 200 chevaux et l’offre HDi repose sur le 1,6 litre de 112 chevaux et le 2 litres de 163 chevaux. Seul le petit bloc Diesel est décliné en e-HDi, c’est-à-dire avec un Stop&Stop faisant appel à un alterno-démarreur et non à un démarreur renforcé comme beaucoup de constructeurs le proposent. Pour l’heure seulement disponible avec la boîte robotisée, cette offre sera étendue à la boîte manuelle d’ici quelques mois. Avec la boîte robotisée, une DS4 affiche, selon le constructeur, une consommation mixte de 4,1 litres aux 100 km et des émissions de CO2 de 114 g. L’économie de carburant sera sans doute encore plus substantielle avec la boîte mécanique puisque le moteur se coupera sous les 20 km/h contre 8 km/h avec la boîte robotisée. Parions qu’une version Hybrid4 fera encore mieux.

Enfin, dernier atout : les tarifs. Bien que la gamme débute à 21 300 euros, le gros des ventes devrait se situer au-delà des 26 000 euros. Et même à ce prix-là, une DS4 demeure compétitive face à beaucoup de ses concurrentes.

Pour voir la nouvelle campagne publicitaire de Citroën pour la DS4, "Yes Man", cliquez ici.

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LA DS4 EN BREF

Date de lancement : 23 mai

Objectif :
2012 : 40 000 unités en Europe dont 15 000 en France
2011* : 20 000 en Europe dont 8 000 unités en France

Principales concurrentes de la DS4 HDi 160 Sport Chic (29 800 €) :
Volvo C30 D3 150 ch R-design : 24 650 € ;
Volkswagen Scirocco 2.0 TDi 170 Sportline : 29 770 € ;
BMW X1 sDrive20d 177 ch Confort : 34 650 € ;
Audi A3 Sportback 2.0 TDi 170 S-Line : 35 910 €

Prix :
Essence : de 21 300 à 29 550 €
Diesel : de 23 800 à 29 800 €


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QUESTIONS A

Alain Joseph, Responsable synthèse client Citroën.

Journal de l’Automobile. Quel était le cahier des charges de cette DS4 ?
Alain Joseph.
En premier lieu, s’agissant de la deuxième DS, il devait y avoir une continuité sur certaines prestations avec la DS3. La DS4 devait clairement s’inscrire dans cette ligne DS. C’était notre point de départ avec en plus l’idée de faire un coupé surélevé équipé de portes à l’arrière.

Ensuite, les DS sont des voitures avec des partis pris forts, notamment stylistiques, et en cas d’arbitrage touchant des prestations d’architecture, nous avons toujours privilégié le design. Une philosophie qui est également visible avec la DS5. En plus de ces sensations visuelles, qui se traduisent aussi bien dans le style extérieur qu’intérieur, avec notamment des matériaux de qualité, les produits de la ligne DS doivent procurer un vrai plaisir de conduite. Pour cela, nous avons travaillé, pour rendre la voiture plus dynamique, sur l’ensemble des trains roulants et sur la direction afin qu’elle soit plus précise et informative.

JA. La base technique est celle de la C4. Qu’avez-vous modifié pour arriver au rendu souhaité ?
AJ.
Nous avons revu l’ensemble des liaisons au sol. L’une des contraintes était le centre de gravité plus élevé du fait des 3 cm de plus en hauteur. Nous avons donc travaillé sur les suspensions avec des ressorts plus fermes de 10 %, mais aussi sur l’anti-dévers plus raide de 25 % qu’en C4. Là encore, il y a le parti pris de plus de dynamisme, mais cela n’empêche en rien une utilisation au quotidien. La DS4 conserve des prestations de confort élevées tout en demeurant pratique avec, par exemple, ses portes arrière ou un volume de coffre satisfaisant.

JA. Pour la DS5, qui se veut plus statutaire, allez-vous conserver ce dynamisme ?
AJ.
Pour les DS5 équipées des motorisations les plus puissantes, nous serons effectivement dans ce monde. En revanche, les versions moins puissantes seront typées plus confort.

JA. Dans la phase de développement de la DS4, quel aspect a été le plus délicat à résoudre ?
AJ.
Nous n’avons pas rencontré de gros problèmes. Il n’y a pas eu de mauvaises surprises, tout le travail en amont de simulation numérique a été bien réalisé. Nous avons commencé à rouler il y a un peu plus d’un an avec les premières DS4 et, dès le départ, nous étions là où nous le souhaitions en termes de comportement. Nous avons par la suite affiné les réglages, mais il n’y a jamais eu de remise en cause.


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QUESTIONS A

Philippe Narbeburu, Directeur marketing Citroën.


Journal de l’Automobile. Quel marché, quelle clientèle visez-vous avec cette DS4 ?
Philippe Narbeburu.
La DS4 réinterprète les codes établis du segment. Elle mêle à la fois les codes du coupé, du SUV avec une position de conduite surélevée, et de la berline de par certaines prestations. Je pense que nos clients recherchent des partis pris de style, d'architecture, de raffinement et de sensations de conduite.
Avec la DS3, nous affichons un taux de conquête de 58 % et je pense que la DS4 va nous apporter de nouveaux clients car elle a un fort pouvoir de séduction. Encore une fois, à l’image de ce que propose la voiture, le spectre de clientèle va être large. Nous devrions aussi bien attirer une clientèle venant de constructeurs spécialistes que de segments en croissance comme celui des crossovers type Qashqai.

JA. Quelles sont vos ambitions commerciales en France ?
P.N.
En 2012, la DS4 devrait représenter 40 000 unités, dont 15 000 sur le marché français. Pour cette année 2011, nous devrions en faire la moitié. L’Hexagone sera notre principal marché, mais nous avons aussi des ambitions en Allemagne comme en Grande-Bretagne, où la DS3 réalise une très belle performance.

JA. Comment le réseau va-t-il être impliqué dans ce lancement ?
P.N.
Il y a une forte attente et une vraie adhésion de la part des distributeurs et de leurs vendeurs. Pour célébrer l’arrivée de la DS4, l’ensemble du réseau sera mobilisé le 26 mai, la veille du lancement officiel. Nous avons eu une approche innovante en marketing direct, notamment sur la qualité des invitations. Mais au-delà de cet aspect, nous travaillons sur l’homogénéité des messages afin de bien respecter l’univers DS.

JA. Avant ce lancement, vous avez déjà vendu 500 DS4 sur Internet. Cette opération pourrait-elle se répéter ?
P.N.
Cette opération a été un vrai succès. En moins de vingt-quatre heures, nous avons écoulé 500 DS4, dont 375 en France. Il faut voir cela comme un test nous permettant de jauger, rapidement, les équipements, le positionnement tarifaire et plus généralement le marché. C’est un bon baromètre qui nous a montré que la voiture suscitait de l’intérêt. Nous pourrions renouveler l'expérience à l'occasion de futurs lancements.


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