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Analyse de la zone d’influence de Cholet

Analyse de la zone d’influence de Cholet

Par Raphael Amory, Head of Anatytics Experian Marketing Services.

Qu’est-ce qui caractérise le marché de la Concession de l’Année 2011 ?

La ville de Cholet, de taille moyenne, compte une population de plus de 50 000 habitants. Elle est entourée des villes de Nantes, La Roche-sur-Yon et Angers, toutes distantes d’environ 60 km. Ainsi, la zone d’influence de la concession BMW de Cholet est-elle esquissée par sa zone isochrone à moins de 30 minutes qui couvre la majorité de la population résidente susceptible d’être cliente. Cette zone, dessinée sur l’illustration du bas, regroupe un peu moins de 70 000 ménages.

Quel profil de population ?

Grâce à la segmentation Mosaic* d’Experian, le profil de population de cette zone peut être décrit et comparé au profil moyen de la population de la France (voir tableau) :
La population la plus représentée dans la zone sont les “Familles actives à la campagne” (groupe L), que l’on peut décrire très brièvement comme des familles plutôt nombreuses et à double activité, résidentes des communes rurales, vivant dans de grandes maisons dont elles sont propriétaires. Elles sont globalement peu dépensières, tournées vers des loisirs autour de la nature et disposent souvent de deux véhicules, dont de nombreux véhicules utilitaires. Cette population totalise plus de 21 000 ménages dans la zone (+ de 30 %) et est surreprésentée de plus de 2 fois par rapport à la moyenne nationale. Logiquement, la carte nous confirme que cette population réside essentiellement dans les zones plus rurales et plus excentrées par rapport à Cholet.

Le deuxième groupe le plus abondant est la population de “Couples matures et seniors” (groupe K), c’est-à-dire des couples au-delà de 50, 60 voire 70 ans, avec un niveau de vie correct pour profiter de leur famille et des activités de loisirs. Cette population cumule environ 10 000 ménages et près de 15 % de la zone, tandis que leur indice de surreprésentation par rapport à la norme nationale est de 170 %. L’agrandissement du centre-ville, présenté sur la première carte, illustre que ce groupe Mosaic est surtout présent dans la partie Sud de la ville et de sa périphérie, ainsi qu’en périphérie Nord.

Ensuite, viennent 9 500 “Familles dans le confort” (groupe D), qui représentent 14 % de la population de la zone, ce qui est supérieur de 30 % à la moyenne nationale. Ces familles nombreuses privilégient l’équipement de leur grande maison dont ils sont propriétaires ainsi que les activités familiales, sportives et technologiques (jeux vidéo, TV, ordinateurs). Beaucoup disposent de 2 voitures, dont des breaks, des SUV et des monospaces. Ces familles occupent les zones rurales les plus proches de la ville en formant une couronne autour de Cholet. Deux groupes de population plus ouvrière (groupe F et G) sont légèrement surreprésentés et totalisent chacun 8 000 ménages. Ils sont surtout localisés dans le nord de Cholet et dans la périphérie est de la ville. Les autres catégories Mosaic de la zone ne comptent chacune que moins de 2 500 ménages et sont sous-représentées à hauteur de 50 %.

Pour quelle concurrence ?

La concession BMW de Cholet est quelque peu éloignée de ses concurrents locaux. La présence des concurrents est concentrée sur deux zones. D’une part dans la zone d’activité du Sud-Ouest de Cholet, où les marques premium Audi et Volvo sont distribuées par le groupe Jean Rouyer aux côtés de Volkswagen, Renault, Nissan et Suzuki ; Et d’autre part dans la zone d’activité du Nord-Est de la ville, où Mercedes, distribuée par le Groupe Ronan Chabot, est voisin des autres marques proposées à Cholet, c’est-à-dire, Peugeot, Citroën, Ford, Toyota et Land Rover.

Et demain ?

Les perspectives d’évolution de la zone de Cholet sont un peu supérieures aux prévisions nationales. En effet, la population dans cette zone devrait évoluer à un rythme annuel moyen de 3,9 pour mille, contre 3 pour mille sur la France.

En synthèse, la performance commerciale de BMW Cholet a été réalisée dans un marché où une partie seulement de la population est a priori intéressée par la gamme de BMW, tandis que la plupart des marques concurrentes importantes y sont représentées. Enfin, le marché devrait continuer d’évoluer positivement car la zone a des perspectives d’évolution démographique un peu plus dynamique que la moyenne.

* Mosaic est la segmentation de la population d’Experian. Elle a été construite sur la base du tout nouveau référentiel Consumer View d’Experian, qui intègre des données agrégées sur 26 millions de ménages français. Les clients et consommateurs sont ainsi segmentés à travers 13 groupes et 56 types qui apportent un éclairage précis sur la démographie, les comportements, conditions et modes de vie, et lieu de résidence.
 


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