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"Nous devons aller chercher de nouveaux espaces"

Marc de Laitre, directeur SEAT France - SEAT a sa feuille de route dans laquelle la Mii et la nouvelle Leon auront un rôle clé. Deux outils de conquête aussi bien sur le marché des particuliers que sur celui des entreprises.

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. SEAT est dans une phase de relance, voire de conquête, au niveau international. Quelle est votre feuille de route en France ? Marc de Laitre. Si nous devions poser des jalons symboliques, le premier serait les 36 000 unités de cette année, avant qu’en 2012, nous visions la meilleure performance que SEAT n’ait jamais réalisée en France. Une croissance qui sera naturellement portée par de nouveaux produits qui nous permettront de couvrir, dès 2013, près de 70 % du marché contre seulement 55 % aujourd’hui. Nous devons capitaliser sur nos bases fortes tout en allant chercher de nouveaux espaces.

JA. SEAT affiche une croissance de 15 % à fin octobre. Est-ce le signe que votre premier jalon est en passe d’être dépassé ?
MdL. Nous avons réussi une belle progression jusqu’ici, ce qui n’était pas assuré en début d’année, avec plus 27 600 VP immatriculés. Nous sommes en ligne avec notre objectif de 36 000 unités bien que nous nous attendions à un dernier trimestre plus difficile, notamment en termes de commandes.

JA. Quelles sont les raisons de votre progression ?
MdL. Notre progression est en large partie à mettre à l’actif de l’Alhambra et de l’Ibiza ST qui jusqu’ici ont respectivement représenté plus de 1 400 et 2 800 unités. Il ne faut pas oublier la Leon et l’Altea qui, malgré un cycle de vie défavorable, gagnent en pénétration sur leur segment.

JA. Quel canal de vente est-il votre principal levier de croissance ?
MdL. Notre croissance est très saine car elle est principalement centrée sur les particuliers. Nous affichons une part de marché de 1,8 % sur ce canal. En revanche, les entreprises restent en devenir, même si nous avons réussi à gagner du terrain cette année. Nous avons appris, nous avons investi, maintenant nous allons récolter les fruits de ces efforts.

JA. Pourquoi est-ce si difficile de gagner du terrain sur le marché des entreprises ?
MdL. Il s’agit d’un travail de fond que nous avons engagé l’année dernière. Nous avons peut-être anticipé les fruits de ce travail, mais je pense que le chemin parcouru, avec des partenariats solides ou la multiplication des vendeurs sociétés dans le réseau, va nous permettre de croître rapidement sur ce marché. L’année prochaine, nous souhaitons flirter avec 1 % de part de marché avant d’envisager davantage. Car afin d’atteindre notre objectif global de 3 % du marché français, ces ventes seront primordiales. Nous devrons afficher une part tout aussi importante que sur le marché des particuliers. Les nouvelles Ibiza, Leon et Mii seront décisives dans cette montée en puissance, comme la nouvelle Exeo, qui sera proposée sous la barre des 120 g/km début 2012, ou encore notre gamme Ecomotive toujours plus performante.

JA. Après deux années de primes à la casse, où le prix était l’élément central des transactions, qu’en est-il de votre prix moyen de vente aujourd’hui ?
MdL. Il a augmenté de pratiquement 2 000 euros. Les bons résultats de l’Alhambra expliquent en partie cette augmentation. Mais aussi ceux de l’Ibiza, que nous vendons mieux équipée. En effet, nous avons fait le choix de mettre en avant les versions Copa. Nous allons appliquer la même chose à la Leon puisque nous avons décidé de communiquer sur la version FR, qui est accompagnée d’une offre de crédit accessible. La progression du chiffre d’affaires et des marges est tout aussi importante que celle des volumes. De plus, cette stratégie sert également l’image de la marque et la valorise auprès du client, avec notamment plus de contenu technologique.

JA. Comment votre réseau a-t-il traversé cette année 2011 ?
MdL. Après trois années où la rentabilité a été voisine de 1 %, même de 1,1 % en 2010, le réseau affiche à juin une moyenne de 0,79 %. Ce chiffre est la conséquence de plusieurs facteurs. A la baisse de l’activité carrosserie, nous devons ajouter les résultats d’un premier trimestre où, même si les volumes ont été au rendez-vous avec les dernières livraisons des primes à la casse, la marge moyenne s’est tassée. Mais nous allons nous battre pour que la barre des 1 % soit atteinte d’ici la fin de l’année.

JA. Pour atteindre vos objectifs, comment votre réseau va-t-il devoir évoluer ?
MdL. Nous estimons qu’il nous manque aujourd’hui 45 points de vente. Nous les avons identifiés, classés par priorité et nous nous donnons jusqu’à 2015 pour les installer. Cette année, nous en compterons 7 à 8 nouveaux. Pour l’heure, nous nous concentrons sur les grandes villes, notamment sur la région parisienne. Ensuite, nous voulons être un peu plus forts dans les villes où nous avons un potentiel actuel de 80 unités, mais qui atteindra d’ici peu 150 à 200 unités.
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