Feu Vert veut mettre de l’ordre

Comme chez les constructeurs et leurs distributeurs, la base de clients est d’une importance capitale dans les centres auto. Dès lors que l’on parle de gestion de la relation clients, nous entrons dans une stratégie à plusieurs niveaux qui sont complémentaires, explique Pascal Fraumont, le directeur marketing et communication du réseau Feu Vert. La première couche se compose d’un plan de qualité défini par une charte. Un cahier des charges qui fait la part belle à l’engagement, à la confiance, au sens du client et surtout à l’exemplarité, soit les quatre valeurs auxquelles Feu Vert prête particulièrement attention. Pour mesurer le respect des critères fixés aux directeurs de site, la direction nationale réalise, d’une part, des enquêtes mystères et des évaluations, et d’autre part, un sondage clients en ligne, aboutissant à un baromètre. Et Pascal Fraumont d’en révéler les résultats : “Nous sommes à 60 % de gens qui se déclarent “très satisfaits”, contre 1,5 % de “très insatisfaits”. En 2015, Feu Vert devra gagner 10 points d’un côté et descendre à 1 % de l’autre.”

La seconde couche du plan consiste à adresser le bon message au bon interlocuteur. “Nous segmentons l’analyse de la clientèle en deux catégories, transactionnelle et comportementale, résume le directeur marketing. Nous nous concentrons sur la première et observons différents niveaux de fréquentation des points de vente.” Feu Vert entretient à ce jour un portefeuille de quelque 7 millions de contacts, même si, en réalité, le volume de fiches qualifiées flirte davantage avec la barre des 4 millions. “Nous travaillons sur un panel de 2,7 millions de personnes”, arrête néanmoins Pascal Fraumont.

L’arrivée de “Marco Polo”

Entre le magasin et l’atelier, il semble encore difficile pour l’enseigne d’enrichir ses bases de données. En effet, 30 % des clients seulement laissent des coordonnées complètes. Fort heureusement, la carte de fidélité mise en place depuis deux ans est parvenue à compenser. Gratuite mais sélective, elle devait être distribuée aux meilleurs clients. Dans certains centres, elle a été donnée par erreur à des visiteurs très occasionnels qui ont finalement été convertis en réguliers. Un phénomène qui pousse le directeur à réviser sa stratégie et à ouvrir les vannes. Si 450 000 cartes de fidélité ont été délivrées en l’espace de deux ans, le chiffre devrait presque doubler avant fin 2012, à 800 000 unités.
Reste la question de la gestion de la relation multicanal. Feu Vert comptabilise 12 millions de visites annuelles sur son site Internet, pour 10 millions de visiteurs uniques. Face à la prolifération des points d’entrée, il y a forcément nécessité de s’appuyer sur un référentiel consolidé, unique. D’où la naissance du projet “Marco Polo”. “Nous travaillons ce dossier extrêmement stratégique depuis un an maintenant, nous requalifions les bases, nous simplifions la lecture et travaillons en parallèle à un nouveau système d’information pour les centres”, détaille Pascal Fraumont.

Pour information, Feu Vert vient de lancer un service Internet mobile, disponible sur le lieu de vente. Il suffit de scanner le QR code d’une famille de produits à l’aide de son terminal mobile, de renseigner directement sa plaque d’immatriculation et, via un croisement avec le fichier des AAA, le site nous indique la référence correspondante dans le rayon. Une première étape avant la prochaine arrivée d’une application annoncée riche de fonctionnalités.