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Qui dicte le prix du VO ?

Qui dicte le prix du VO ?

Pour ouvrir cette édition des Etats-Majors du VO, la première table ronde a traité d’une problématique cruciale pour les professionnels du VO : le pricing. En effet, depuis plusieurs années, les repères sont devenus mouvants, les référents parfois inadaptés aux aléas du marché. Comment déterminer le prix d’un véhicule d’occasion aujourd’hui ? Constructeurs, coteurs, négociants… Qui détient la vérité ? Réunis autour de la table, ils ont débattu. Extraits.

FOCUS - Les intervenants

• Dominique Allain, directeur général d’Autovista France
• Patrick Lemarié, P-dg de LTA, Le Temple Automobiles
• Jean-Claude Marcantonio, directeur des valorisations et solutions pros de L’Argus
• Jean-Roch Piat, directeur général de BCAuto Enchères France et Belgique
• Jérôme Ponsin, directeur général adjoint de La Centrale/Caradisiac
• Olivier Veyrier, responsable de la direction VO Europe (DVOE) de PSA


Patrick Lemarié
“Dans le cadre d’achats de VO très récents, la première démarche est d’appeler les agents, les concessionnaires que nous connaissons, et avec qui nous travaillons, pour connaître les opérations en cours et dont ils bénéficient via le constructeur, sachant qu’il n’y a pas un véhicule neuf qui est vendu au prix du neuf.”

“Aujourd’hui, il n’y a plus de référent, nous allons piocher un peu partout pour avoir la valeur du marché. Nous voyons aussi des gens qui s’installent à leur compte avec des structures légères, faire tout et n’importe quoi, avec des petites marges de 200 à 300 euros, et qui par conséquent cassent les prix du marché.”

“Tout réside d’abord dans le prix d’achat d’un VO. Aujourd’hui, nous constatons que de plus en plus de voitures proviennent de l’étranger, nous faisons d’ailleurs partie de ces acteurs qui s’approvisionnent en dehors de France. Car si nous devons nous fournir uniquement sur le marché français, nous aurons des difficultés à être compétitifs en termes de prix.”

“Quel est le véritable prix d’une voiture neuve ? C’est la vraie question qu’il faut se poser. Au-delà du seul problème des remises, qui atteignent des niveaux considérables, se pose aussi la question du prix de reprises des voitures, qui est également très élevé. Si la marge VN est à zéro, comment voulez-vous faire ensuite des transferts de marge ? Dès lors, le distributeur ne peut pas faire autrement que de perdre de l’argent sur son VO pour le faire tourner rapidement.”

Olivier Veyrier
“Qu’est-ce qui fait la cote d’une voiture ? C’est l’équilibre entre l’offre et la demande. Si on a une offre trop abondante, et ce quelle que soit l’attractivité du véhicule, cela influe négativement sur sa valeur de revente. Par exemple, nous voyons qu’une 3008 va mieux se vendre en France qu’en Allemagne. A contrario, une 5008 sera commercialisée plus facilement en Allemagne qu’en France. Aussi, l’attractivité du véhicule reste une donnée déterminante. Notre intérêt, en tant que constructeur, n’est pas de vendre le moins cher possible, mais de faire tenir les cotes de nos véhicules, car c’est ce qui assoit la valeur des VO que nous vendons.”

“En amont, nous menons la réflexion avec les organismes coteurs, avec les sociétés de location, partout en Europe. Nous menons des études. Nous présentons en avance les véhicules à des clients professionnels, à des assureurs pour mesurer les retours sur le produit, comme les éléments de la réparabilité qui sont essentiels en Allemagne. C’est sur la base de ces réflexions et ces remontées que nous allons nous permettre de déterminer à la fois une valeur ambitieuse, car un constructeur a intérêt à situer ses véhicules le plus haut possible, mais aussi réaliste, car il ne sert à rien d’établir le bilan prévisionnel de rentabilité d’un véhicule s’il est construit sur du sable.”

“Le réseau Peugeot, par exemple, vend 1,2 VO pour 1 VN à particuliers, et pour Citroën on se situe autour de 1,1 VO pour 1 VN à particuliers. Est-ce que les constructeurs peuvent mieux valoriser le VO ? La réponse est oui, à condition d’avoir un peu d’audace. Si nous prenons, par exemple, un Peugeot 3008 de 3 ou 4 ans, il apparaît que les plus forts enchérisseurs sur ce type de véhicules sont les sociétés de leasing.”

Dominique Allain
“Il y a beaucoup d’opérations commerciales qui sont réalisées sur le véhicule neuf et qui ont un impact direct sur le véhicule d’occasion récent. Nous observons depuis peu que cet impact se fait de plus en plus ressentir dans la chaîne de prix du véhicule.”

“Nous tablons sur un marché français à 1,8 million pendant encore quelques années, a priori quatre à cinq ans. La vraie problématique est celle du renouvellement des véhicules, qu’il faut accélérer. Cela implique pour les professionnels d’être moins gourmands en marge, d’intervenir sur des véhicules plus anciens, qui nécessitent aussi d’être plus agressif en termes de prix. Le client VO est rationnel, il regarde le prix avant de regarder le reste, et il est important d’être dans le prix du marché.”

“Les prix bougent tous les jours. Nous avons vu récemment qu’une voiture de marque française a perdu 6 % de sa valeur en quinze jours suite à des réimportations d’Espagne. Généralement, nous nous apercevons que les distributeurs fixent leur prix 735 euros en moyenne au-dessus du prix de marché, pour ensuite le rétablir sur une durée de 90 jours. Mais, sur cette période, ils vont perdre 7 à 10 euros par jour, et à la fin, au lieu de faire une bonne affaire, ils auront perdu de l’argent.”

Jean-Claude Marcantonio
“Nous voyons actuellement une prise de conscience extrêmement forte de la part des constructeurs, en particulier des marques généralistes qui s’intéressent, à l’instar des spécialistes depuis très longtemps, à la valeur résiduelle de leurs véhicules pour s’assurer que le contenu des produits en matière d’équipements, de pricing et de dotations attendues sur le segment soit conforme aux attentes du marché du neuf, mais également du marché de la seconde main, à horizon trois ou quatre ans.”

“Cette présentation mensualisée du prix du VN, que nous avons pu observer lors du dernier Mondial, comporte quand même quelques avantages pour le constructeur en ce qu’elle permet de protéger un peu plus le prix du neuf et de préserver leurs marges. L’autre avantage, pour les professionnels, reste de remettre sur le marché de l’occasion des produits qui bénéficient d’un historique précis des interventions, une parfaite traçabilité, ce qui assure un meilleur prix à la revente.”

“Dans un marché qui bouge énormément, dans lequel il y a une offre qui est compliquée à suivre, il est important d’avoir des indicateurs solides, robustes, et sur lesquels la profession peut s’appuyer.”

Jean-Roch Piat
“Bien coter, c’est anticiper de manière précise le prix de vente et la cible à laquelle le véhicule sera destiné. Il faut se poser ces questions très en amont. Plus les professionnels sont dans un schéma de rotation rapide et plus il est simple de bien coter.”

“Le marché européen est de plus en plus vivant, il bouge, car les produits sont mieux décrits, les entreprises de plus en plus multilingues, les structures de transport s’améliorent et les gens commencent à devenir raisonnables et intelligents sur la TVA. Mais ce qui se passe en France en termes de crise économique est en train de faire bouger l’Europe, car la demande privée évolue beaucoup. Les mouvements que nous avons pu observer en Espagne, nous les observons aujourd’hui en France. L’Espagne est en recherche de voitures d’occasion car les ménages se sont massivement orientés vers le VO très kilométré, avec des réseaux qui se sont construits pour les réparer”.

“Plus vous avez de marchés de sortie, plus vous pouvez être courageux et réactif sur la capacité à acheter.”

Jérôme Ponsin
“Nous nous sommes rendu compte que la population des professionnels du VO venait scruter de façon intensive les annonces de VO sur notre site, dans le but principal de pricer.”

“Je préfère parler de prix de transaction que de cote, qui fait plus référence à une donnée historique et statique. Ce qui importe pour un professionnel est de savoir si, à un instant T, il est bien placé par rapport aux 70 véhicules identiques avec lesquels il est en concurrence. Certains professionnels prennent d’ailleurs souvent le problème à l’envers en se demandant d’abord s’ils rachètent bien le véhicule, et oublient de regarder au moment de cet achat s’ils vont pouvoir le revendre à tel prix, sinon ils risquent de le conserver longtemps, et de casser la marge à la fin pour s’en débarrasser.”

“J’entends les professionnels dire que le Net tire les prix vers le bas. Si c’est le cas, on ne peut pas lutter contre. Il est vrai que l’internaute a une telle facilité pour comparer les produits que cela provoque une tension sur les prix. Mais c’est aussi souvent une excuse utilisée par les professionnels pour ne pas se mettre à surveiller et corriger leurs prix. Nous voyons 40 % de VO sous-cotés ou sous-pricés, alors que le professionnel pourrait les vendre 300 ou 400 euros plus chers.”

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