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Les principaux enseignements du palmarès 2013

Les principaux enseignements du palmarès 2013

L’édition 2013 du Grand Prix des Marques Automobiles, qui mesure et analyse l’attachement des clients VN à leur marque, a rendu son verdict. Cette année, BMW décroche pour la première fois la 1re place du classement en devançant d’autres habitués du podium, à savoir Audi et Honda.

Données de cadrage

Pour sa 6e édition, le palmarès du Grand Prix des Marques Automobiles, issu de l’étude TNS Car 360, confirme une forte continuité avec les années précédentes. “Il n’y a pas de grande surprise ni de rupture et le niveau général d’attachement des clients aux marques demeure très élevé. D’une certaine manière, ce n’est guère étonnant car, sous l’effet de la crise, l’achat d’un VN devient un acte de plus en plus significatif”, indiquent de concert Marie-Agathe Nicoli, responsable du département Automotive de TNS Sofres, et Guillaume Ginet, directeur de recherche chez TNS Automotive. Ce constat n’est cependant pas forcément de si bon augure pour les constructeurs, comme l’explique Guillaume Ginet : “Nous constatons que le VO a le vent en poupe, ce qui se vérifie d’ailleurs dans d’autres études centrées sur les intentions d’achat et on peut y voir un avertissement pour les constructeurs. En effet, l’itinéraire VN vers VO devient de plus en plus fréquent, tandis que l’itinéraire VO vers VN tend à se raréfier, à l’exception du cas spécifique de Dacia.”

L’attachement des clients mis à rude épreuve dans la durée

Nouveauté du millésime 2013, l’étude porte désormais sur des possesseurs de VN de 0 à 7 ans, au lieu de 0 à 5 ans lors des précédentes années. Une évolution méthodologique dictée par le vieillissement du parc français (8,3 ans selon les dernières statistiques validées). Ce changement engendre des résultats qui n’ont rien d’anodin sous l’angle de l’attachement client, comme le relèvent nos experts : “Au-delà du traditionnel décrochage en année 3, en lien direct avec la période de garantie, on voit que l’attachement se dégrade encore significativement en année 6 et 7. Encore un warning pour les constructeurs dans une optique de fidélisation. D’où l’impérieuse nécessité de travailler sur le CRM et l’après-vente, où la concurrence est très intense à ces durées de possession d’un véhicule.”

De plus en plus de clients dits “mercenaires”

Par ailleurs, si le taux de satisfaction des clients de VN est très élevé en année 1, les résultats de l’étude sous-tendent néanmoins que le corollaire avec l’intention de ré-achat dans la même marque ne s’impose plus. Pro memoria, on peut rappeler que la mesure de l’attachement client (l’indice TRI*M de TNS Sofres) s’opère par le biais de quatre indicateurs : performance globale, recommandation, avantage concurrentiel et intention de ré-achat. Or, les experts de TNS constatent que la proportion de clients dits “mercenaires”, voire carrément “hostiles”, augmente de manière non négligeable : “Dès lors, stimuler l’intention de ré-achat est très important, mais aussi très difficile tant l’offre du marché augmente et se segmente. En fait, la logique de modèle en adéquation avec les besoins tend à supplanter la traditionnelle logique de marque.” Cette tendance trouve une belle illustration avec les lauréats des prix “Segments” puisque ce sont, dans des acceptions différentes, des modèles iconiques : Mini, marque modèle, Civic pour Honda et Prius pour Toyota. En revanche, il y a une exception qui confirme la règle, à savoir le Premium allemand, qui s’exonère de ces remarques. Dans ce pré carré, la force de la marque et l’univers de marque constituent des remparts délicats à prendre en défaut, “même si rien n’est jamais acquis”, comme le répète à l’envi Benoit Tiers, directeur général chez Audi France. Ces marques ont su faire évoluer leur offre avec des niveaux d’entrée plus bas sans écorner leur image. Avec “leur force de capital de marque”, elles proposent donc un défi d’avenir considérable aux marques généralistes.

Un palmarès composé de valeurs sûres

Après examen du palmarès, on retrouve aussi une évidente continuité au niveau des lauréats. Parmi les habitués des distinctions, on retrouve ainsi encore BMW, Audi, Honda, ou encore Toyota et Dacia aux premiers rôles. Même si la marque avait remporté de nombreuses distinctions lors des précédentes éditions, il convient de souligner que BMW monte pour la première fois sur la plus haute marche du podium, avec un indice TRI*M particulièrement élevé. Audi perd donc le premier rang, mais reste indéboulonnable dans la zone d’excellence, au même titre que Honda. Par ailleurs, pour sa première participation, la marque n’étant pas “échantillonnée” les années précédentes, Mini frappe un grand coup, s’arrogeant le prix du segment “Citadines” et une 4e place ex aequo au général. De quoi compléter le succès du groupe BMW. Enfin, notons que Toyota et Dacia restent dans le cercle fermé des lauréats. En revanche, Mercedes-Benz marque le pas, y compris au général, mais il faut bien se garder d’en tirer des conclusions hâtives, notamment parce que la marque ne bénéficiait pas encore de l’impulsion de la nouvelle Classe A.

C’est la “joie” pour BMW

Très souvent primée et toujours placée, la marque BMW s’octroie donc pour la première fois le premier prix au classement général. Le détail de l’étude révèle que BMW a rattrapé son retard sur Audi au niveau de l’image de marque, tout en continuant à capitaliser fortement sur son ADN, à savoir la qualité et une excellente réputation de motoriste. Mais c’est principalement sur les valeurs de convivialité et de chaleur que BMW fait la différence avec les autres acteurs du Premium. Ce succès est complété par la quatrième place de Mini au général. Le fait que Mini ne soit pas au même niveau que BMW s’explique à l’aune de plusieurs éléments. Tout d’abord, Mini évolue sur le segment des citadines, où le niveau d’attachement est historiquement plus bas que sur les segments “compactes” ou “supérieures”. En outre, la marque a des progrès à faire sur la dimension “Coûts d’utilisation”, où elle n’apparaît même pas dans le Top 10, comme sur l’après-vente.

Derrière BMW, on retrouve donc sans surprise Audi, toujours abonnée aux très bonnes performances. “C’est solide, bien inscrit dans la durée et on ne voit aucun nuage à l’horizon”, indiquent nos experts, avant d’ajouter : “Cette année, l’excellent effet A3 est un peu moins marqué que les années précédentes, mais on ne peut pas en tirer des conséquences définitives et nous pensons plutôt qu’il s’agit d’une petite baisse de régime accidentelle.”

Vient ensuite Honda, valeur sûre qui tire toujours profit d’un effet Civic déterminant. “C’est véritablement le modèle phare de la marque, qui parvient du même coup à se positionner à part dans le paysage automobile, en se démarquant des généralistes sans entrer en concurrence frontale avec le Premium. Cette image atypique génère de l’efficacité concurrentielle”, mettent en avant nos experts. On peut encore avancer que Honda affiche des performances très régulières dans toutes les dimensions, en tirant aussi son épingle du jeu sur le pricing, fait plutôt rare chez les généralistes hormis Dacia, Skoda et Kia.

En somme, le podium fait comme de coutume la part belle aux constructeurs Premium, ainsi qu’à des marques au positionnement spécifique, voire atypique, dans le panorama du marché français. A quelques rares et notables exceptions près, à savoir Toyota, Volkswagen, Skoda et, dans un registre encore différent, Mazda, les généralistes sont à la peine. Et c’est une nouvelle fois le cas pour les constructeurs français. Par ailleurs, après une belle progression l’an passé, Kia marque un peu le pas, étant vraisemblablement parvenue à un palier.

Classements par segment 

L’ouragan Mini
Dans le segment “Citadines”, où la concurrence fait rage, surtout en cette période de tension sur le pouvoir d’achat, le prix s’affirme comme une incontournable pierre de touche. Exploitant à plein la notion d’achat malin, Dacia reste une nouvelle fois sur le podium, une constante depuis 2009. Même si ce n’est pas le segment le plus favorable à l’attachement client, la Sandero confirme ainsi la justesse de son positionnement. Devant Dacia, on trouve Toyota, en regain de forme sur ce segment grâce à un effet Yaris. Mais loin de la notion d’achat malin, c’est bel et bien Mini qui frappe un grand coup en se plaçant au premier rang du segment dès son entrée dans le panel de l’étude. Ce n’est pas une surprise pour autant car le véhicule bénéficie d’une dimension iconique et trendy que peu de modèles peuvent faire valoir.

Honda profite toujours de l’effet Civic
Sur le segment des “Compactes”, Honda obtient la première place pour la troisième année consécutive, toujours grâce à la Civic. “Présenté comme un concentré de technologies, il s’agit d’un produit décalé, servi par un design original. Les acheteurs adhèrent fortement à l’image que cette voiture renvoie d’eux-mêmes et ce sentiment d’identification développe un avantage concurrentiel certain”, souligne Guillaume Ginet. Derrière, on retrouve toujours BMW et Audi.

Quand Prius porte Toyota au sommet
Sur un segment d’ordinaire très conservateur, on peut parler de surprise cette année avec Toyota, qui vient coiffer toute la concurrence au poteau, en bénéficiant d’un très fort effet Prius. Par ailleurs, c’est le règne du Premium, même si Skoda fait à nouveau sensation en parvenant à s’intercaler entre BMW et le duo Audi/Mercedes-Benz. A la sixième place, notons la belle percée du Dacia Duster.

Classements par dimensions

Le secteur automobile crée toujours beaucoup d’attachement client, particulièrement en France. Ainsi, au global, le niveau d’attachement client est resté très stable au cours des six dernières années, à des niveaux très supérieurs aux autres secteurs d’activité en France et en Europe : “Si l’indice global d’attachement aux marques automobiles reste constant, les leviers de cet attachement et sa construction ont significativement évolué au cours des dernières années. L’édition 2013 de Car 360 confirme l’importance grandissante du service après-vente qui, avec les coûts d’utilisation, sont des destructeurs potentiels de l’attachement à la marque. Ces deux dimensions représentent donc plus que jamais des défis prioritaires pour les constructeurs, surtout que les réseaux de marque ont tendance à perdre du terrain sur l’après-vente.”

Image de marque
Cette dimension ne fait plus l’objet d’un prix, mais elle reste très impactante dans la relation d’un client à sa marque, et représente donc un actif précieux à travailler sur la durée, d’autant plus que la majorité des marques n’obtiennent qu’une note mitigée dans ce domaine. Pas de surprise au niveau du podium où on retrouve BMW, qui détrône Audi, et enfin Mini. Notons que les belles performances de Mini et de Honda se font au détriment de Mercedes-Benz.

Qualité du produit
Troisième l’an passé, BMW progresse pour figurer aussi en tête dans cette dimension. Suivent Audi et Honda, valeurs sûres dans ce domaine, ainsi que Mercedes (4e). Notons la belle percée de Mini (5e).

Agrément et Design
BMW remporte aussi cette dimension, avec des notes très élevées pour les performances moteurs, l’agrément de conduite et le style extérieur, tandis qu’Audi est en embuscade, en se distinguant notamment sur le style intérieur. Pour sa première apparition dans l’étude, Mini se permet le luxe de chasser Honda et Mercedes-Benz du podium. Soulignons la 7e place d’Alfa Romeo, meilleure performance depuis que l’étude existe sur une dimension importante pour ses clients.

Service après-vente
Honda confirme ! La marque obtient les meilleurs résultats du marché sur des points clés : qualité des travaux, compétence du personnel et prise en charge des travaux sous garantie. BMW se classe deuxième, notamment grâce à la qualité des explications données aux clients, tandis que Toyota est mis en avant grâce à son réseau (capillarité et horaires d’ouverture). Notons que Mini et Audi ont une marge de progression dans cette dimension et que Kia affiche une belle 10e place.

Coûts d’utilisation
Dacia fait son retour au sommet du podium, ce qui ne constitue en aucun cas une surprise. Toyota perd une place, mais demeure un solide deuxième, tandis que Honda complète le podium et que le Premium allemand reste bien noté. Sous l’effet de la crise, la durée de garantie et les valeurs résiduelles comptent plus jamais aux yeux des clients.

Nouveau prix : “La marque la plus verte”

Si l’environnement ne figure toujours pas dans la famille des critères d’achat déterminants, cette valeur a un impact grandissant sur l’image de marque. D’où la création de ce prix articulé autour de trois critères : “agit de manière plus responsable vis-à-vis de l’environnement par rapport aux autres marques”, “est une référence en matière de voitures électriques”, “travaille à inventer la mobilité de demain”.

Considérant qu’il s’agit d’une étude française, Renault remporte logiquement ce nouveau prix, grâce à son positionnement sur le VE et à une forte communication sur le sujet depuis plusieurs années déjà. Pas de surprise non plus sur la deuxième marche du podium, où Toyota capitalise sur sa maîtrise des hybrides avec la famille Prius et sur sa maturité en termes de responsabilité environnementale. Loin derrière ces deux constructeurs, on retrouve les autres marques et c’est Peugeot qui parvient à s’octroyer la troisième place, grâce à sa technologie hybride Diesel.


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