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Smart Fortwo : Smart or Stop

Smart Fortwo : Smart or Stop

Opération survie ! Daimler a jugé que la marque Smart avait un réel potentiel et qu'elle méritait une dernière chance en dépit de ses pertes chroniques. Repensée de fond en comble et promise à de nouveaux marchés, la nouvelle Fortwo abat donc sa dernière carte.  La petite...

...Smart est peut-être devenue une icône des grandes capitales et des galeries branchées, mais elle n'en demeure pas moins une icône coûteuse. Qui accumule les pertes, parfois abyssales, depuis son lancement… Et qui, de restylage simplement marketing en diversification hasardeuse, avait atteint le seuil critique de la légitimité économique. Les équipes de Daimler ont réfléchi, avant d'entériner l'idée que ce concept unique avait un réel potentiel et qu'il méritait la chance d'un ultime plan de relance. Le cahier des charges a alors été déterminé selon des impératifs drastiques. Au premier chef, comme à l'origine, il n'y aurait qu'une seule Smart, la petite urbaine deux places. Exit les déclinaisons roadster ou Forfour à la qualité douteuse, la marque redevient mono-modèle. En amont, il s'agissait de rationaliser l'outil industriel de la marque. Résultat, sur l'autel de la réduction des coûts de production (- 15 % entre les deux versions), de gros efforts ont été consentis par les employés de Smartville et la paix sociale, toujours fragile, rime surtout avec peur du chômage. Par ailleurs, il fallait aussi optimiser la relation avec les fournisseurs. La direction de Daimler a taillé à la tronçonneuse dans l'annuaire des fournisseurs et imposé une politique d'achats particulièrement exigeante. De nombreux équipementiers, souvent modestes, n'ont pas pu relever le gant et ont souvent dû licencier, mais Smart ne pouvait pas faire l'économie de cette rigueur.

LA FORTWO EN BREF

  • Date de lancement :
    Disponible
  • Segment de marché :
    Mini-citadines
  • Objectifs :
    8 300 unités dont 7 000 nouvelles Fortwo
  • Principales concurrentes :
    - Renault Twingo 1.2 Authentique 60 ch : 9 300 € ;
    - Citroën C1 1.0i Pack 3p 68 ch : 9 650 € ;
    - Daihatsu Trevis 1.0 58 ch : 10 990 € ;
    - Fiat Panda 1.3 JTD 70 ch Dynamic : 11 100 € ;
    - Toyota Aygo 1.4 D Up 3p 54 ch : 11 150 €
  • Prix :
    9 300 € Fortwo 61 ch Pure
    10 900 € Fortwo cdi 45 ch Pure
    11 200 € Fortwo 71 ch Pulse
    11 800 € Fortwo 84 ch Turbo Pulse
    12 750 € Fortwo Cab 71 ch Pure
    15 450 € Fortwo Cab cdi 45 ch Passion
  • L'exportation vers les Etats-Unis comme condition sine qua non de la 2nde génération

    Ce plan de restructuration ne suffisait pas et il fallait encore trouver le salut avec un nouveau modèle, à savoir une nouvelle Fortwo reprenant l'ADN conceptuel de la première du nom, mais offrant des prestations dignes des standards d'aujourd'hui. "La nouvelle Smart devait être plus confortable, plus solide, et toujours plus urbaine", résume Anders-Sundt Jensen, vice-président marketing et ventes de la marque. Le modèle a été développé en 34 mois, un processus très long qui s'est de surcroît achevé dans l'urgence. Quelques petits mois avant le top départ d'avril, des équipes de Mercedes ont débarqué à Hambach pour trouver des solutions aux nombreux problèmes qui restaient alors insolubles. Des soucis de fiabilité de production sur la nouvelle ligne, sachant que le process est passé de 9,5 à 8 heures entre la Smart 1 et la Smart 2, et de qualité des pièces, près d'une pièce sur deux ne satisfaisant pas au cahier des charges quatre mois avant le lancement… En outre, pour être financièrement viable, cette nouvelle Fortwo a été conçue pour une exportation aux Etats-Unis. Un marché estimé à un potentiel de 20 000 ventes annuelles, sur des rayons de distribution très réduits et donc propices au maintien d'une belle marge.

    Entre la 1re et la 2nde version de Fortwo, on change vraiment de siècle

    Cet impératif d'élargissement de la zone "marchés" vers l'Amérique explique en grande partie la crise de croissance de la nouvelle Fortwo, plus longue de 19 cm que la 1re version. En effet, "c'était l'une des seules solutions pour que le modèle réponde aux normes de sécurité américaines, notamment pour les chocs arrière", explique Anders-Sundt Jensen. Si cette extension de 19 cm interdit désormais certains commodes usages de parking en centre-ville, elle se justifie pleinement sous tous les autres rapports. La Fortwo est en effet tout simplement transfigurée ! Toujours aussi nerveuse, elle a progressé en tenue de route, en stabilité, en confort (assise, poste de conduite, acoustique…). D'ailleurs, la croisière à 130 km/h ou le dépassement d'un 35 tonnes au taquet sur autoroute ne relèvent plus de la bravade ! Le compromis entre rigidité et confort a aussi été nettement amélioré, au même titre que le comportement des transmissions, point faible de la 1re version. Une réussite totale, d'autant que le design supervisé par la talentueux Hartmut Sinkwitz conserve l'esprit d'exclusivité originel, tout en modernisant les lignes, à la fois avenantes et un tantinet plus agressives. Dans l'habitacle, le caractère ludique et fonctionnel prévaut toujours avec bonheur et l'insonorisation a véritablement changé de siècle. Enfin, la nouvelle Fortwo s'appuie sur une offre de motorisations riche et cohérente, avec des "essence" toujours très attrayants, en attendant des versions hybrides très prometteuses sur ce segment. En fait, on a juste envie de reprocher aux équipes Smart de trop s'appuyer sur le dénigrement de l'ancienne pour vanter la nouvelle Fortwo. Surtout qu'elle n'a pas besoin de cela et qu'avec les reprises, le réseau devra composer avec des stocks VO pas forcément très simples à gérer. Enfin, d'autres lui reprocheront ses tarifs qui restent élevés. La petite voiture high-cost fait en effet toujours payer au prix fort son exclusivité ! Ses dirigeants ne pensent d'ailleurs pas la proposer en Amérique du Sud ou en Chine, pas même à Pékin ou à Shanghai.

    Alexandre Guillet

    ZOOM

    Première livraison aux Etats-Unis en février 2008

    Les Américains ont véritablement découvert la Fortwo lors du dernier Salon de Detroit. Et ils semblent déjà l'adorer. En effet, le constructeur, sans faire aucune communication supplémentaire, a déjà enregistré 15 000 commandes ! Cependant, ces Américains vont devoir patienter, puisque les premières livraisons ne devraient pas intervenir avant février 2008. D'ici là, Roger Penske, via son groupe United Auto, va peaufiner son réseau de distribution. Et il ne devrait pas avoir de mal ! En effet, alors que DaimlerChrysler et UAG souhaitent mettre en place 70 concessions dans les grands centres urbains, ils ont déjà reçu 1 400 demandes de panneaux Smart. Le "business opportunity" que représente la Fortwo aux US ne laisse pas les distributeurs insensibles.
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